El poder de la palabra

Javier Y va terminando la música, para qué os demos la bienvenida al segundo capítulo de El podcast de Reason Why 80/20. Soy Javier Guadiana y hoy vamos a hablar del poder de la palabra. Natalia Marín me acompaña, como siempre. Hola, Natalia.

Natalia Hola, ¿qué tal? Hola a todos.

Javier Como siempre en el segundo capítulo...¿no?

Natalia Bueno, yo espero estar en más.

Javier Bueno, todos hemos dicho.

Natalia Claro (risas).

Javier Vamos a hablar del mayor invento de la historia de la humanidad. No me refiero a la máquina de vapor. No me refiero a Internet, no me refiero a la revolución industrial.

Natalia A las palomitas.

Javier ¿A las palomitas? No, no. Como he dicho...(risas)

Natalia Se oyen risas por ahí...

Javier Como he dicho, vamos a hablar de El poder de la palabra, el mayor invento de la historia de la humanidad que nos ha llevado hasta aquí. Sin el lenguaje, no hubiéramos llegado hasta donde hemos llegado y lo que nos queda. Sin las palomitas, quizá tampoco (risas), pero sin el lenguaje. Vamos a hablar del poder de la palabra. Y para hacerlo nos acompaña Iñigo Lacasa, metaexperto y entrenador personal. ¿Entrenador personal de qué, Iñigo?

Iñigo Antes de empezar, cuidado, guárden al bebé, porque en esta piscina el léxico cubre y no hacen pie.

Natalia En este set seré Federer.

Iñigo Como me habiaís dicho que queríais divertirlos antes de empezar...

Javier Efectivamente, divertirnos por el 80/20. Natalia, ¿por qué nos llamamos 80/20?

Natalia Pues este podcast tiene un 80%, aproximadamente, de contenido útil, profesional para los profesionales de la industria del marketing, de la comunicación, la publicidad y un 20% pues un poco lo que ya estáis escuchando, ¿no? Salidas de guion, un poco de humor.

Javier Me voy a apuntar aquí la introducción de Iñigo dentro del 20%,.

Iñigo Es de Totte King, eh, para que no os creáis que...

Natalia Lo mío era de Natch.

Javier Vale, el poder de la palabra y nos hemos ido al rap de bueno, nos hemos ido no, hemos empezado primero...

Javier El rap es... Son los más dioses de la palabra...

Javier Pero, ¿te puedo presentar?

Natalia Que a lo mejor no quiere.

Javier Iñigo Lacasa, metaexperto. ¿Por qué metaexperto, Iñigo? ¿Qué significa ser metaexperto?

Iñigo Un concepto que aprendí de una profesora mía que se llama experta en expertos a sí misma. Dije, amm, interesante. Yo quiero también estudiar a los expertos y cómo hacen lo que hacen. Y en eso me dedico en parte, a ayudar a expertos a paquetizar su conocimiento y a dedicarse a lo que les fascina.

Javier Cuando dicho entrenador personal, no nos estamos, entonces, imaginando a un creador de personas de gimnasio.

Iñigo Bueno, de eso todavía no sé lo suficiente como para llamarme eso. El otro día estuve enseñando a un chaval en el gimnasio que se iba a hacer daño haciendo sentadillas. Le dije a ver, para, para, para.

Javier Entonces entrenador de desarrollo personal integral.

Iñigo Cuerpo, mente, emoción, espíritu interno y externo.

Javier Bueno, cada vez que te toca hablar, ¿vas a decir ese tipo de palabras? Lo digo para...

Iñigo Voy a decir lo que me dé la gana (risas).

Natalia Yo, espera. Paramos un segundo al podcast. Me voy a por el diccionario. Vale, para tener un poco más de...

Iñigo Me das mil vueltas tú con eso.

Natalia Bueno, es que yo yo leía el diccionario de pequeña.

Iñigo Yo también.

Natalia ¿Sí? No estoy sola. ¿Tú también leías el diccionario?

Javier Sí, y pensé que era el único.

Natalia Es que en esta empresa también hemos leído el diccionario, es verdad. Me había olvidado de esa época.

Javier En nosotros, efectivamente, en la formación del equipo de redacción siempre era leer el diccionario, no el diccionario como tal. El diccionario de sinónimos y antónimos y el Diccionario Panhispánico de Dudas, que nos ha acompañado también para que estemos por encima de las expectativas, como siempre decimos.

Natalia Efectivamente, pero...

Iñigo Mi sueño es memorizar el diccionario entero y se me quedó marcado una vez a un rap...

Javier ¿Ese es tú sueño?

Iñigo Bueno, uno de ellos, tengo muchos.

Javier Lo digo por saber.

Iñigo Se me quedó marcado viendo a creo que era KRS-One que es un rapero legendario, muy bueno improvisando, y él contaba cómo estudiaba el diccionario y eso le ayudaba a improvisar mucho mejor, o sea que... Si no es para improvisar mejor, sino para como hacen todos los grandes copys, siempre tienen cerca un diccionario y una cosa que no sé lo qué es... Un Theasaurus, se llama en inglés creo.

Natalia Nos acabas de dejar in albis.

Iñigo Creo que es de sinónimos y antónimos, se llama así en inglés.

Javier Bueno, entonces El poder de la palabra, que es de lo que va este podcast, nos deja como el primer tip que hay que leerse el diccionario y que si pudiéramos memorizarlo, mejor.

Natalia A mí eso ya me parecen palabras mayores.

Javier De lo que se trata no es de memorizarse la definición de las palabras, sino de saber usarlas en los contextos adecuados para los objetivos adecuados. Muchas veces, ese es el problema. No saber cuál es el objetivo al que nos queremos dirigir, cuál es la situación inicial.

Iñigo Puede ser una frase para Twitter en imagen, Instagram y tal. Los contextos adecuados con los objetivos adecuados.

Javier Efectivamente, y trazar el puente adecuado. Y ese puente suele ser el idioma, el lenguaje y el uso de las palabras adecuadas. Aquí cada uno habéis dicho vuestra vuestra introducción y a mi me gustaría hablar. Vamos a empezar un poco metiéndonos en parte teórica sobre las aliteraciones. ¿Por qué son tan importantes las aliteraciones?

Iñigo Qué gusto. Me encantan las aliteraciones. Soy adicto a ellas.

Javier ¿Adicto?

Iñigo Sí, adicto, reconocido. Hola, soy Iñigo y soy adicto a las aliteraciones.

Javier ¿Por qué son tan importantes las aliteraciones?

Iñigo Las aliteraciones son súper importantes, esto lo aprendí de Al Ries, el megabrander americano, que explica como todas las grandes marcas Coca Cola y miles más, Dunkin Donuts, etcétera, etcétera. Usan aliteraciones porque es muy fácil recordar el nombre porque el sonido se queda repitiendo más tiempo en el oído. Al quedarse más tiempo es mucho más fácil recordarlo. Entonces, lo importante es, ya no recordarlo, sino que no se te olvide. Muchas veces el "ay cómo se llamaba a esa marca, cómo se llamaba esos productos y servicios, ese tal" y no te acuerdas, y creo que es mucho más fácil recordar aliteraciones. Por eso mismo, y si nos fijamos, las grandes marcas lo usan continuamente.

Natalia Sí, bueno, yo más que decir, porque creo que son importantes o no, creo que Iñigo lo ha explicado muy bien y eso nos lleva a, ya que mencionaba el ejemplo concreto de marcas. Eso al final te lleva a que las cosas se te queden en la cabeza de alguna manera, de una forma diferente y te entren mejor, te gusten más. Entonces, igual estás leyendo una página de un libro o un texto en internet y hay ciertos momentos en los que te sientes bien leyendo eso que estás leyendo y no sabes a lo mejor por qué. Muy probablemente ahí está habiendo algún recurso literario de este tipo. Está haciendo que tú te sientas más cómodo con ese texto, que luego a la larga lo recuerdes. Y esa frase en concreto, o sea, la que le cuentes a alguien. "Pues el otro día leí sobre esto y decían que", entonces tener presentes ese tipo de técnicas en el día a día, en el caso de los periodistas o en el caso de los copys creativos, es súper importante.

Iñigo Fíjate tú, a ver que opinas, Natalia de esto, porque estuve leyendo sobre el resumen de uno de los típicos libros de estilo, de cómo redactar mejor y tal. Y decía que evitarás las rimas y las aliteraciones. Yo esto lo he aprendido como nombres de producto y bueno, yo me dedico mucho a nombrar técnicas, conceptos y muchas veces me parece cursi algunas aliteraciones que se me ocurren, como por ejemplo, recordatorios relajantes (risas). Al final, a veces me importa más que la persona lo recuerde, que diga ¡qué profesional! Qué bonito y tal, o qué cursi o no cursi, sino que lo recuerde.

Javier Bueno, como todo es según el contexto, al final es el nombre de un producto, no es lo mismo que el titular de un artículo, obviamente. No es lo mismo que el cuerpo de un artículo.

Natalia Una poesía.

Javier Una poesía, efectivamente. Porque el texto, según el contexto, tiene un objetivo y también tiene un comportamiento.

Iñigo Ahora estamos entre tres contextos. Redacción periodística, redacción de copi, influirnos entre las personas.

Javier ¿A qué te refieres con tres contextos?

Javier Pues que... Nuestra idea del episodio es explorar estos tres contextos.

Javier Pensé que me estaba, me estaba denominando a algún tipo de gurú en ese sentido.

Natalia Somos tres, hay tres contextos, tres micrófonos, tres de todo gira en torno al 3 hoy.

Javier Me he sentido muy en el centro por un momento. Hubo un momento de hedonismo absoluto.

Iñigo Eres el centro, eres el verbo de Dios, como dice Mark Gaffney.

Javier Porque estoy colocado en el centro.

Natalia En este momento quiero hacer un paréntesis. Una recomendación, un tip, vale. Recomiendo al lector que coja papel y boli, en este momento (risas), porque es muy probable que salgan nombres, títulos, etcétera, etcétera. Entonces, para no tener que estar volviendo para atrás, luego también cada uno que haga lo que quiera, pero es podcasts de papel y boli, yo creo.

Javier Bueno, volviendo para atrás, la semana pasada hablamos del futuro de las redes sociales, el estatus y el futuro de las redes sociales. Por si no lo has escuchado la semana pasada, la semana, no hace dos días. Tenéis el podcast un poquito más arriba. Hacéis scroll hacia arriba y ahí lo tenéis. El futuro, el presente y el estatus de las redes sociales. Nos acompañó Cristina Barbosa, el podcast fue una auténtica barbaridad. Esperemos que lo escuchéis y que lo paséis fenomenal. Bien. Esa es nuestra cuña publicitaria, hilando. Qué bien hilo, eh. Y has dicho una cosa para que no vuelvan hacia atrás, vale. Que también voy a seguir hilando. El poder del no. El "no" muchas veces se dice que se debe evitar y otras veces se debe de buscar. ¿Por cuál de las dos partes empezamos, por la evitar o la de buscar? Natalia.

Natalia Bueno, yo puedo aportar algo sobre cómo evitarlo. El "no" hay ciertos contextos en los que deben buscarse otras fórmulas o ser sustituido por otro tipo de expresiones. Por ejemplo, tú eres el CEO de una empresa y entonces un responsable de un departamento de tu empresa viene y te dice "pues mira, ha pensado esto y he encontrado esta cosa, quiero hacer este proyecto, bla, bla, bla". Antes de presentar su idea con toda su ilusión, su motivación. Y tú no terminas de verle el punto. No estás muy alineado con esa propuesta. Si tú ahí lo que quieres es sacar lo mejor de esa persona y seguir fomentando escenarios para que esa persona crezca y evolucione en tu empresa. Ahí se recomienda que el "no" sea sustituido por otro tipo de expresiones. En lugar de decir que no, porque es muy caro, pues formular una pregunta, ¿y cómo crees que podríamos hacer frente a este proyecto? ¿O con qué recursos?

Javier ¿Cuánto crees que costaría?

Natalia ¿Cuánto costaría hacer esto? Mas que decir a la persona no y explicar el por qué no, es hacer que la persona piense. Entonces ahí el "no", quizás no sea, valga la redundancia, la fórmula más adecuada. Esa palabra sí que tiene un cierto poder contraproducente.

Javier Es más que un recurso en la gestión del talento.

Natalia Sí.

Javier A mí, en cambio, me gustaría aportar cuando el "no" es paz para los oídos, es la palabra divina. Pienso que cuando aparece y suena dices Oh (sonido), vamos a tener efecto sonido (risas).

Natalia Tiiii. (Sonido).

Javier Divino, perfecto. Cuando cuando se está estableciendo una mesa de negociación, cuando estamos desarrollando una mesa de negociación, siempre surge una palabra, que es la palabra maravillosa, la que todo negociador está deseando escuchar. Esa palabra es "no". Porque cuando te dicen no, lo que te están diciendo es "es el momento de negociar". Te toca. Empieza. Es el punto de partida para decidir. Si te dicen que sí, entonces ya se terminado la negociación. Es más, probablemente nunca haya empezado y lo que hayas hecho haya sido, bueno, pues dar más de lo de lo necesario, ofrecer más de lo necesario. Bueno, pues el no, al final que hay diferentes contextos. El poder de la palabra. Saber utilizar el no en qué momento. No estar en contra del no, pero tampoco abusar de él.

Natalia Luego también hay momentos en los que en los que quizá estamos condicionados por expresiones en el día a día, y esto igual nos puede llevar ya a otros temas. Ya lanzó aquí un poco la propuesta.

Javier ¿Me estas quitando el puesto de hilador?

Natalia No, que va, ni muchísimo menos lo pretendo, pero...

Javier Iñigo, sabrías hacer una melodía de hilador como la del...?

Iñigo Sí, pero no pienso (risas).

Javier ¿No vas a hacerlo?

Iñigo No.

Javier Vale.

Iñigo Para eso hay que pagar.

Natalia Ahora el 20 por ciento tiene que estar patrocinado (risas).

Javier Una melodía, algo. ¿Cómo sería la melodía del hilador?

Iñigo Es que la verdad (risas)...

Natalia Bueno, como iba diciendo (risas). El "no" muchas veces podemos estar condicionados a utilizarlo como respuesta. Me pongo en el otro lado, cuando nos hacen una pregunta y tienes que responder sí, no.Y a lo mejor, en ciertos contextos, no tenemos en cuenta que hay todo un abanico de posibilidades a la hora de responder y hay muchas palabras. Por ejemplo, acabo de decir una, que es muchas. Que están un poco teñidas por ese punto, por ese matiz. El decir, mucho, poco o nada, sí, no son como los extremos. Pero entre medias, hay mogollón de grises que quizás no estamos tan acostumbrados a utilizar y que podrían permitirnos derivar hacia otros escenarios si nuestra respuesta, pues en un contexto determinado, no fuera un no. Un déjame que lo piense. Voy a darle una vuelta, no sé, otro tipo de expresiones. A lo mejor decimos no y realmente no sabemos porque estamos diciendo que no. Realmente no es un no. A lo mejor es otra cosa lo que queremos decir. Pero el no, el sí y el mucho, el poco, sí que son palabras que utilizamos habitualmente.

Javier Que tampoco pasa nada por decir que no.

Natalia Que no pasa nada, porque si es un no, es un no, pero sí que es verdad que yo creo a mí por lo menos me ha pasado que hay contextos en los que digo...

Javier ¿Quieres un gintónic?

Natalia Pues mira, no lo había pensado, pero igual sí. Igual si me apetece un Gintónic.

Iñigo Yo casi no uso, intento no usar la palabra sí o no, porque me parece que no tiene demasiada fuerza, ni contenido. Al final el "no", no tiene representación visual y por ejemplo, en el contexto del desarrollo personal y profesional a la hora de desarrollar objetivos, mucha gente empieza a "no, yo no quiero esto y no quiero que pase esto. Entonces no quiero que esto". Y lo que te recomiendan, que es muy sabio, es céntrate en lo que sí quieres, hacia dónde sí quieres ir. Y creo que el no y el sí es una forma de dirigirnos a un lado o hacia otro y a veces centrarnos en lo que sí queremos y en lo que sí quiere el otro, nos puede ayudar más.

Javier Has mencionado una cosa que me parece muy importante. Voy a sustituir el muy importante por me parece que tiene mucha relevancia para los oyentes que nos acompañan hoy. No hemos llegado a los 20 minutos, vamos bien.

Natalia Uy, qué bien vamos hoy. Muy bien, fenomenal. El 20 va bajo, os lo digo.

Javier Bueno, ahora levantamos, contamos un chiste. La idea es siempre...Iñigp, esto es importante que tú lo sepas. El podcast 80/20 tiene una duración aproximada de 15 minutos. Por eso, más o menos solemos hacer en torno a una hora. Has mencionado antes un concepto que me parece de muchísimo valor para los oyentes que están escuchándonos, como decía, que es proyectar imágenes. ¿Cuán de importante es utilizar palabras que proyecten imágenes y qué objetivos nos puede dar eso?

Iñigo Esto lo aprendí de Eugene Swartz, era el arma secreta de Board Roomink, que es una empresa que vendía, vende newsletters y cosas de salud y productos de información en Estados Unidos. Y era el arma secreta. No lo querían compartir con nadie porque era una máquina de producir beneficio. Y él en su libro. Que no sé si es Breakthrough Advertising, es una leyenda, es el libro más robado en bibliotecas de Estados Unidos (risas).

Natalia ¿Cómo sabes eso?

Iñigo Porque tengo contactos (risas). ES Brilliance Breakthrough. Aliteración, que es un libro suyo que se llama Brilliance Breakthrough, que el subtítulo es Cómo escribir y hablar para que nunca te olviden o algo así. Bueno, un librazo.

Javier Espera, voy a volver a empezar. Iñigo, hasta qué punto es importante (risas).

Iñigo Porque es contexto, (hablan todos). Eugene Swartz, un copy Dios.

Javier Vale, perfecto.

Iñigo Hablaba de las palabras imagen y cómo no es lo mismo decir peligro, que decir tiburón blanco. No es lo mismo decir felicidad, que bebé sonriendo. Cómo cambia tu experiencia según una palabra u otra.

Natalia Ahí los bancos de imágenes, tienen mucho que decir hoy en día.

Javier Totalmente.

Natalia Porque claro, yo por ejemplo, a diario busco fotos para las noticias que publicamos y que siempre tratas de salirte un poco de la típica imagen que hay en Internet, pues los bancos de imágenes al final son los mismos para todos. Te las tienes que ingeniar para transmitir conceptos o información con imágenes. Entonces me gusta eso de felicidad. Y cómo un periodista va buscando felicidad en el banco de imágenes. Y entonces, de repente le sale un mono feliz y dice "Ah, pues en vez de beber sonriente voy a poner el mono feliz". Y entonces, vas hilando de una búsqueda a otra y vas encontrando exactamente lo que tú quieres transmitir con esa imagen. Me parece súper interesante.

Javier Bueno, de hecho, a través de tags el autor de la foto va... Si sube una foto un tiburón blanco, entiendo que pondrá el tag peligro.

Natalia Sí, claro.

Javier Pero efectivamente, sí que tiene mucho que decir. Estabas dando más ejemplos, aparte de esos dos.

Natalia Continúa. Continúa.

Iñigo No intentó evitar siempre las nominalizaciones, los nombres abstractos, básicamente. Estar mal, bien, genial. Todas esas.

Javier ¿Por qué no? Porque tampoco significa mucho. ¿Qué tal estás? Estoy bien.

Iñigo No, porque no generan una imagen en la mente. La imagen es lo que genera una emoción, que genera una acción, que es lo que queremos generar, una acción en nosotros o en los demás.

Javier Entonces, ¿qué tal estás?

Iñigo Estoy sonriendo. Estoy a punto de dar un salto de alegría. Estoy a punto de abrazarme a mí mismo de lo mucho que me quiero. En casa, en lugar de decir "estoy muy bien, genial, la verdad".

Javier Muy bien.

Natalia Ahí también se suele...

Javier Lo ha dicho muy bien.

Natalia Maravilloso (risas).

Iñigo Indicable, concreto, visualizable.

Javier ¿Me resulta muy interesante?

Iñigo Interesante, no. No genera una imagen, continuó.

Iñigo ¿Perro verde? No sé, da igual, aunque no tenga sentido.

Javier Después de que aportes bien, perro verde, (risas).

Natalia Pues perro verde. Yo lo que iba a decir es que, en ese punto que estabais comentando de decir pues estoy bien, estoy mal. Nuevamente vuelvo a esa idea de la riqueza léxica y de encontrar en tu mente otras expresiones, otras palabras que seguro que están ahí. No sabemos que están ahí porque quizás no acostumbramos a utilizarlas. Entonces, pues puedes decir estoy bien y si lo acompañas.

Iñigo ¿Cómo estás tú, Natalia?

Natalia Estoy genial. Me acabo de tomar un café con leche que le he echado canelita por encima, que me ha sentado fenomenal. Y ahí ya la persona te imagina tomando el café. Cómoda, agradable, pues esta persona está serena. O lo que sea. Entonces lo apoyas con precisamente lo que dice Iñigo. Esa imagen que ayuda a la otra persona a visualizarte en un contexto y que además le da pie a seguir la conversación. Porque es cierto que si tú dices estoy bien, pues ya se acaba la conversación o te preguntan otra cosa y te dan una nueva oportunidad, pero a lo mejor no.

Javier También tiene mucho que ver el factor sorpresa. El factor sorpresa en el idioma, en el lenguaje, es algo que genera muchísima acción en el receptor. Cuando ya tiene esa persona un patrón asentado en su cabeza que piensa, que imagina cómo va a continuar lo que está leyendo o lo que está escuchando y tú se lo rompes y le ofreces algo completamente nuevo, es ese momento de adrenalina. Dopaminico, serotonina, todo junto a ti. Que hace que la otra persona te preste más atención, se sienta más interesado en lo que estás diciendo o leyendo y que al mismo tiempo también le dé más valor a ese momento.

Iñigo Eso en hipnosis lo llaman Romper el patrón y lo aprendí de Milton Erickson, que era un genio de la hipnosis conversacional. Él te hipnotizaba sin que te dieras cuenta y una de las cosas que hacía era que te iba a dar la mano y de repente te la quitaba, te la agarraba, te hacía mirar tu mano y te decía bueno, fíjate en tu mano, quedate mirando en tu mano y empezabas a entrar en trance directamente (risas). ¿Por qué? Porque estaba rompiendote el patrón de lo típico que haces todos los días de darle la mano a alguien y te agarraba con la otra y te hacía mirarte la mano. Entonces, entrabas en trance directamente.

Natalia ¿Se puede hipnotizar con las palabras? Me refiero a un texto escrito, perdón, me he expresado mal. Obviamente, la hipnosis que todos imaginamos es, pues una persona sentada en una silla y un señor a su alrededor diciéndole cosas y al final la persona se queda.

Javier Pendulo.

Iñigo Sí, yo hice un curso de eso.

Natalia Pero un texto, un texto escrito. Que alguien lo lea y le hipnotize.

Javier Es que tendríamos que entrar en la definición de hipnosis.

Iñigo Buff, no, no, no, no, no (risas).

Javier Al final, cuando cuando volvemos un poco al inicio y creo que nos vamos a estar repitiendo en este podcast con ese mantra, el análisis de la situación inicial y el objetivo. Si tu texto tiene un objetivo y lo consigues, se puede considerar una hipnosis. A lo mejor he conseguido generar una reacción en la otra persona, de hecho hay libros, libros muy famosos para dejar de fumar. Leéte este libro y conseguirás dejarlo.

Iñigo A ver, el problema es que la gente considera la hipnosis como si fuera una cosa que se consigue a un sitio al que se llega. La hipnosis no es una cosa, ni un lugar al que se llega. En todo caso podría ser un proceso. Yo lo entiendo, lo que pueden llamar el trance o la hipnosis como un proceso de concentración.

Javier ¿Cómo estoy yo ahora mismo cuando te escucho?

Iñigo Sí o cuando te quedas embobado, cuando vas conduciendo al trabajo y de repente dices tú como he acabado aquí. Pues eso podría llamarse trance, pero yo tengo un mentor que es experto en hipnosis y me ha enseñado mucho del tema, aunque yo no soy un experto. Y uno de los ejemplos que me dijo es eso, la hipnosis la gente se cree que es una cosa, algo a lo que se llega a un lugar.

Javier Cuando estás yendo a un sitio y pasas a través de la ruta que sueles tomar para ir al trabajo o a tu casa y de repente terminas en el trabajo o en tu casa, dices mierda, yo no venía aquí. Eso es que estás hipnotizado.

Iñigo No, eso es que te has perdido...(risas).

Natalia Y eso no debería ocurrir porque es peligroso y puedes tener un accidente.

Iñigo No es que nos encanta ponerle etiquetas, eso es hipnosis y también mocoaia, no sé. Puede inventar cualquier cosa.

Javier Aquí un respeto, un respeto yo estaba tratando de aportar.

Natalia A mí me gustaría decir algo sobre esto porque estoy muy de acuerdo con ese punto de que la hipnosis, pues obviamente no es me quedo dormido y viajo en trance, sino que si con un texto tú consigues atraer, absorber la atención de la persona que está al otro lado totalmente, ahí sí que estás de alguna manera haciendo algo de magia. Estás hipnotizando a la persona. En periodismo constantemente lo que se busca es que la gente haga clic y que vaya a leer lo que hay después de ese clic. En Twitter, en una web, en una red social X lo que sea, ¿no? Para conseguir ese clic utilizas palabras que llaman la atención de la persona. Hay un titular concretamente, de todos los titulares que hemos escrito en los seis años de andadura de Reason WHy. Me acuerdo de uno especialmente, que fue el de la campaña Kenzo, que sale la chica con el vestido verde, haciéndonos bailes así, muy raros. Ese anuncio salió. Perdón. ¿Ibas a decir algo?

Iñigo No, que lo conocemos.

Javier No, iba a aportar, eh...

Natalia Ah vale, que estaba muy metida en mi expresión y te he visto...(risas).

Javier Iba a aportar para intentar proyectar todavía más el espot o la cámara.

Natalia Bueno, sino Reasonwhy.es/Kenzo. Ahora digo como era el titular y ahí está. Si es una chica que hace unos bailes, pues es que no quiero explicarlo bien, porque quiero decir el titular y luego ya si queréis hablamos sobre ello.

Javier Y para saber el titular de Natalia, suscríbete...(risas).

Natalia Entonces ahí, yo supe en ese momento que era que era una campaña que se iba a hacer muy viral, se iba a replicar en muchos medios de comunicación y todos íbamos a hablar un poco de lo mismo ese día, en el momento que algo te llega, que tú ya sabes que eso tiene ahí su chispa. Pues estás ante algo grande. Entonces dices vale, pues hagamos algo grande que realmente consiga transmitir lo que hay detrás de esto, sin desvelar nada, sin decir "es un baile raro" que es como muchos titularon La chica que baila raro que te enganchará desde el primer segundo. Titulares así hubo muchos.

Javier Que pereza.

Natalia Mucha pereza. O sea, ese click baiting casposillo como que ya no.

Iñigo Total.

Natalia Entonces, encontrar un sustantivo y un adjetivo que definieran ese baile de esa chica de una manera que enganchará al lector que le entraron ganas de hacer clic y ver de qué estábamos hablando realmente nos llevó un tiempo. Yo no sé si tú te acuerdas, tú me ayudaste bastante a encontrar ese titular y yo estaba muy obsesionada. Yo quería un adjetivo y un sustantivo potentes que reflejaran exactamente eso. Tampoco le puedes dedicar mucho tiempo hoy en día al periodismo digital porque se te adelantan los demás. Entonces ya, pues si llegas muy bien, pero llegas al último. Al final fue extravagancia superlativa en el nuevo anuncio de Kenzo, me parece EL titular. Es un baile extravagante. No es raro ni curiosa, ni bla, bla, bla, adjetivos aburridos. Es extravagante. Y superlativo porque es muy exagerado. Es muy rollo, muy, muy dramatizado.

Javier Esa es la diferencia entre el clickbaiting y un titular de calidad que transmita al lector. El baile que no podrás perderte, el baile raro, que este anuncio, que este perfume ha hecho y no deberías perderte. Eso, aparte, que no puede darme más pereza, aparte que me parece una estafa, me parece un insulto a la creatividad del copy writting y del periodismo. Eso que es clickbaiting versus extravagancia superlativa en la última campaña de Kenzo.

Natalia Hay un poco de aliteración ahí también, Iñigo o no. Extravagancia superlativa, casi, casi (risas).

Iñigo ¿Cuál es vuestro titular favorito?

Javier Y aportar ese titular, también si la gente está dispuesta a leer lo que hay detrás, también es por la confianza que le estás dando en tu día a día, resolviendo con titulares de calidad, resolviendo la expectativa que el titular está transmitiendo.

Iñigo Exactamente, resolviendo. Esa es la palabra clave, porque es que uno acaba harto de ver titulares así. Luego ves el contenido y la promesa no está ahí.

Javier Efectivamente. Bueno, vamos a continuar. Me has hecho una pregunta, ¿cuál es mi titular favorito? Y antes de responderte, pasamos a publicidad. Es que, claro, aquí no tenemos guión. Entonces, siempre que Natalia ha soltado esto de que el mejor titular de la historia de Reason Why es ese.

Natalia Bueno, yo lo considero, eh (risas).

Javier No, me encanta. Además, ha dicho que yo participé en él, así que todavía me encanta más.

Natalia ¿No te acordabas?

Javier No me acordaba del titular, obviamente de la campaña, sí, del titular que utilizamos, no me acordaba. Sin embargo...

Natalia A mi me marcó un montón.

Javier Ahora que lo has dicho, me ha encantado el titular y me gusta doblemente si dices que participe. Pues fenomenal. Vamos a hablar de muchísimas cosas más. Efectivamente, ya hemos soltado algunas, algunas pequeñas perlas respecto a los titulares, pero vamos a hablar de muchísimas cosas más. A ver, vamos a hablar, como digo, para que los que estéis allí, en el otro lado, escuchándonos, vamos a hablar de manipulación a través de la palabra, vamos a hablar de grandes titulares, vamos a hablar de cómo se utiliza la palabra en los discursos para proyectar emociones en los oyentes. De todo eso vamos a seguir hablando, ¿okey? Me ha preguntado Iñigo por mi titular favorito y eso lo ha hecho, yo creo que para que haga un poco vista atrás en el tiempo a ver si de aquí al final del programa se me ocurre decirte cuál es mi titular favorito.

Iñigo A mí una cosa que me encantó, que me enseñó mi hermana, psicóloga, una cosa que hacen en terapia mucho es... ¿Qué es para ti manipulación? Porque para cada persona es algo diferente y yo creo que no hay un consenso claro exactamente de lo qué es manipulación. Para mí manipulación es mover cosas, mover palabras, decir diferentes palabras. Ahora para mucha gente es mentir y es no tener en cuenta las necesidades de la otra persona. Para mí, claramente, la manipulación es nefasta y nunca la voy a hacer.

Natalia Tiene que haber empatía en esa manipulación para que sea útil.

Javier Mira, mencionábamos antes el tema de los objetivos y lo enlazamos con la manipulación. Entonces tenemos un pequeño problema, un problema cuando el fin justifica los medios y en el marketing, en muchísimas ocasiones, utilizamos la palabra para conseguir un objetivo, independientemente de incluso si estamos mintiendo. Entonces hay que tener muchísimo cuidado con el uso de la palabra derivado en la mentira y quitarnos palabras que a lo mejor nos consiguen acercar al objetivo, pero quizá por un poco de código deontológico no deberíamos utilizar. Me estoy refiriendo a una palabra que yo detesto, que es la palabra "hasta". La palabra hasta me parece una de las grandes aberraciones del marketing para engañar al consumidor. Hasta un 20% de descuento y luego llegas y es un 2 y un hasta 20 en caso de que hagas el pino puente y se alineen los astros.

Iñigo Es repugnante.

Javier Llueva (risas), pero haga 40 grados, en ese caso hasta un 20% de descuento. El marketing es el arte de vender un producto o un servicio a las personas que lo necesitan para ayudarles en su vida y que las empresas consigan llegar a sus objetivos. Uniendo todo eso aparece el marketing, pero ahí no tiene que entrar la manipulación y la palabra es súper importante, obviamente, la palabra super importante. Y gracias a los grandes copys hemos conseguido que el marketing funcione, pero desde aquí, ¿por qué no hacemos un llamamiento al correcto uso de la palabra, en lugar de a la deformación de la palabra?

Iñigo Sí, y volviendo a lo que hablábamos el otro día...

Javier ¿No quieres hacer el llamamiento? ¿Quieres cambiar de tema? Haz un llamamiento también aquí. ¿Te apuntas a mi llamamiento?

Iñigo Es que a mí me encanta la palabra manipulación y manipular, porque para mí es algo divertido y lo hago desde el corazón y pensando en la otra persona.

Javier En psicología hay que manipular a la otra persona para llevarla hacia el bien.

Natalia Claro, es que la manipulación puede ser buena.

Iñigo Estás manipulando ideas, creencias, pensamientos. Los manipulas, los cambias, los alteras, los transformas. Entonces depende desde dónde lo hagas también mucho. Entonces, yo creo que en el contexto de marketing y publicidad creo que toda decisión de marketing y publicidad es un dilema ético, porque tú sabes que a pesar de que tengas un producto súper bueno, diseñado en base a las necesidades de la persona que realmente quiere y desea por un precio genial bla, bla, bla. Sabes desde donde lo estás haciendo. Tú puedes cambiar a lo mejor una palabra, decirlo de alguna forma para que suene de tal manera. Es muy delicado y muy complejo. Entonces lo fácil sería decir, no sé inventarte todo, en el extremo de inventar todo y mentir y de todo, o decir toda la verdad impoluta, pero claro, a veces...

Natalia No tienes verdades a veces que decir.

Iñigo La verdad se puede decir de una forma más atractiva o bueno, sin llegar a mentir.

Javier Hacer un llamamiento a las emociones, en lugar de a la razón, para activar el proceso de compra. Se compra este coche porque la válvula de fondo a la izquierda es muchísimo mejor. Sale mejor. Nadie te lo compra. Si tú hablas de que el coche te va a llevar hasta donde no te lleva nadie, pues...

Iñigo Ya y si luego alguien te lleva.

Natalia Estás manipulando negativamente. Es muy complicado. (Hablan todos). Yo me uno a tu llamamiento en la parte que a mí me toca.

Javier Necesitaba adeptos.

Natalia Por supuesto, a la del marketing, que también me toca, pero la de los medios de comunicación, más concreta y específicamente. Pues bueno, un poco por lo que comentábamos antes, esa riqueza léxica de la que disponemos en nuestro idioma, en el castellano y en el español, y que no se está haciendo uso de ella. Entonces...

Javier Wow, también podríamos hablar entonces del extenso uso del inglés para tener más pegada. Para molar más.

Natalia En marketing tenemos un problema con eso.

Iñigo Me recuerda a una cita de Totte King que dice exceso de poco léxico, pone bajo el listón, aprendí de Quai Gon Son como un clon. Es que a mí el rap me genera mucha emoción, que al final es lo que estamos hablando, emocionar a quien tienes delante.

Natalia Mira, yo ayer estaba en un evento y proyectaron un vídeo. Salía Pau Dones hablando de una campaña que estaba haciendo solidaria y tal. Y dijo una palabra: dadivoso. A mí me sonó a Chino.

Javier Natalia, lo tenía apuntado.

Iñigo Es que a mi el copy español no me gusta nada, todo muy elocuente y muy...

Javier Es que en España somos muy filosofos, a diferencia de los americanos.

Natalia Hay grandes palabras desconocidas por ahí.

Javier Claro, claro que ellos van a van a ganar. Nosotros somos más ahí círculo y círculo. Dadivoso.

Natalia Ni idea de lo que significaba. Entonces yo, como no tenía ni idea de lo que significaba y no pasa absolutamente nada porque no tengo porqué saberlo. Lo busqué, me vino una palabra.

Javier Es el arte, es el arte de ser profesional.

Natalia Claro, ser curioso si es que tampoco hay que haber estudiado una carrera, ni dos ni tres.

Iñigo No mucha gente lo es hoy en día curiosa.

Natalia Claro, la curiosidad me llevó a buscarlo en internet y entonces ya esa palabra ha pasado a formar parte de mi vocabulario. Ya la tengo ahí. Pues es un poco lo que decíamos al principio. Nosotros, los tres que estamos aquí, hemos hemos hecho el ejercicio de, por voluntad propia y curiosidad, leer el diccionario. Es algo que no todo el mundo. Pues yo busco dadivoso, dadivosa, que viene de dádiva, dádiva, que es una cosa que se da como. O sea, como un regalo, una entrega que tú haces. Pues ahí la tengo esa palabra. A lo mejor en algún momento vuelve a mí, la necesito o la uso para expresar algo que no puedo expresar con otras palabras que tengo a mi disposición.

Iñigo Y que pena que no te vaya a entender nadie. Ojalá fueramos más ricos al lenguaje.

Javier Pues fíjate, sí, sí deberíamos de ser más ricos que en tu propia frase ya has cometido el primer error porque nadie... Deberías decir que pena que sólo te vaya a entender Pau Donés, porque...(risas).

Natalia A lo mejor estaba en el guión. Pero es verdad, que está mal visto ser culto. Siempre ha estado mal visto. Me da rabia.

Javier Pero es que Natalia lo que pasa es que muchas veces uno quiere poner palabras elocuentes en un texto para parecer culto.

Natalia Hay tengo un ejemplo.

Javier Vamos a ver redobles nuevo bueno, íñigo.

Iñigo Taca taca taca taca taca taca taca.

Javier Perfecto.

Natalia Leía, hace poco, un ejemplo de cómo en la industria del marketing, para expresar acciones sencillas que el consumidor tenga que hacer, por ejemplo, en un packaging e instrucciones de uso o cosas así, como el hecho de tener el prejuicio que tenemos que utilizar palabras en plan complicadas y rimbombantes y ser estar por encima, ser mega cultos. Al final eso acaba siendo contraproducente y te acabas equivocando y utilizas palabras que no deberías. Entonces ponía un ejemplo súper simpático en un packaging la expresión: practicar un orificio en el costado del envase. Que al final viene a decir hacer un agujero. O sea, algo tan sencillo como haga usted un agujero en esta lata o en este paquete, practicar un orificio, entonces orificio agujero vale, pero, ¿practicar? Un agujero no se practica, se hace. Es ridículo. Literal.

Javier Tienes ese ejemplo, que yo estaba buscando mientras me lo comentabas. Un ejemplo, efectivamente. Decía Natalia. Decía que a veces está mal visto ser culto y poníamos el ejemplo de pasarse de la raya. Y eso muchas veces en los textos la gente peca de ello, de poner palabras sólo para al final haces el ridículo. ¿Por qué? Porque se nota que no pega nada esa palabra o que tú no sueles hablar así. Entonces, bueno, pero también es un arte saber meter las palabras adecuadas en los contextos correctos, porque hay una corriente en la que en la que yo he participado, en la que yo participo filosóficamente, que es la corriente la que dice que no existen los sinónimos. ¿Qué significa esto? Significa que... ¿Os ha gustado el uso del silencio? Me ha hecho pensar. Podríamos hablar dentro de las palabras del silencio.

Iñigo El poder del silencio.

Javier El poder del sabio, el poder del silencio es brutal. Hay que saber manejar el silencio en los momentos correctos, con un lenguaje corporal correcto. Es muy difícil utilizar el silencio y es muy importante y dice muchas veces mucho el silencio. Decía que no existen los sinónimos, que es una corriente, que obviamente hay muchos detractores y obviamente muchísima gente puede pensar que es una estupidez. Pero como tal. Cada palabra significa algo. Y hay otra palabra que significa algo como sinónimo significa algo parecido.

Natalia Con matices, claro.

Javier Pero parecido no es lo mismo.

Iñigo Me encanta, me encanta la distinción.

Natalia Tengo una pregunta para ambos.

Javier Para los dos. Si, hace mucho que no me entrevistas, Natalia ¿Cuándo fue la última?

Natalia Ahora mismo, ¿cuál es vuestro récord de máximo tiempo que habéis dedicado a escribir un texto?

Iñigo Yo creo... O sea, ¿sentado, escribiendo?

Natalia 70 mil horas (risas).

Natalia Que no llevamos vivos tanto.

Javier ¿Seguidos, sin parar?

Natalia Si, bueno, obviamente tiene matices la pregunta, pero bueno, para que la gente también que nos está escuchando entienda la magnitud y la importancia de esto. Al final, hacer el texto perfecto, pues es complicado, es difícil, pero hay que empezar a practicar, entonces. Mucha gente...

Iñigo Yo de una tirada dos o tres horas, pero lo que pasa es que llevamos segmentos ininterrumpidos sin distracciones, con todo apagado, metido con una alarma que pongo 50 minutos escribiendo. Luego paro.

Javier Haces un mega pomodoro.

Iñigo Hago un sí, un pomodoro de 50. Es 50 escribiendo, 10 minutos de descanso, 50 escribiendo y luego 20 minutos de descanso.

Javier Yo sin tener tanto conocimiento de mi propia actividad como tiene Iñigo. Diría que el máximo tiempo que he estado escribiendo podría estar en torno a unas.

Iñigo Tú eres muy maratoniano.

Javier Sí, podría decir que unas 12 horas.

Iñigo ¿12 horas tecleando? Si mueres.

Natalia Claro, pero ya me refiero al punto de escribo esto no, mejor. A ver, lo voy a borrar así mejor no voy a dejar este párrafo y luego lo retomo porque igual encuentro otra expresión mejor.

Iñigo Hago dos tipos de escritura: la creativa, inconsciente, escupir, redactar loco. Y luego la que es más modo de edición. Ya hay un libro que se llama Piensa rápido, piensa despacio y es un poco, pues uno hago una escritura más consciente, a ver si cambio esta palabra, este párrafo no, mejor aquí tal. Y otra que hago modo loco porque en modo loco, creativo, salen cosas que no salen en modo de edición y viceversa.

Javier Mi manera de escribir es... Me gusta mucho corregirme y me gusta no exigirme en los primeros textos.

Iñigo Para entrar en flow, no.

Javier Efectivamente, no corregirme, saber lo que quiero transmitir, la idea que quiero transmitir una vez que sé la idea que quiero transmitir, la siguiente revisión se encarga de proyectar mi mente sobre sobre el avatar que está recibiendo el texto. interiorizarlo hasta tal punto que me mimetizó con sus sensaciones y sus emociones a través del texto. Entonces, escucho la voz del avatar leyendo ese texto e intento llegar a recibir la emoción que esa persona está recibiendo y si es la emoción que yo estaba buscando, entonces el texto está bien y si no es, doy otra vuelta al texto. Entonces si estoy buscando que esa persona se emocione y yo proyectado en el Avatar, no me estoy emocionando. Entonces el texto no es correcto y asi. Al final también depende mucho el tipo de texto. Obviamente no es lo mismo un texto mucho más largo que estás buscando, una elocuencia o una idea final, que un texto en el que estás argumentando, defendiendo una postura y demás. Cada uno yo creo que tenemos un estilo. Y hablando de cada uno y hablando de grandes titulares, "Niño se come su propia cabeza". ¿Qué titulares es ese, Iñigo?

Iñigo Pues mira, esto ya es curricular que me enseñó un profesor mío que se llama John Carlton, que es un genio del copy. Y es un ejemplo que pone cuando explica su concepto de cómo crear un gancho de ventas y cómo él define un gancho de ventas como la yuxtaposición incongruente de dos elementos. Niño se come su propia cabeza, no tiene sentido, no encaja. Entonces el cerebro dice "Quiero saber más, qué pasa". Natalia antes me comentaba, que se lo he dicho el titular y me ha dicho "Bueno, ya, pero eso es un poco click bait, si luego es mentira la historia"... No, si no es tanto que luego sea verdad o no, la historia, es un ejemplo simplemente exagerado, como es... Extravagancia superlativa para explicar un concepto.

Natalia Sí. O sea, ese tipo de reclamos, yo os los compro. Me parece un titular, obviamente una frase que..

Iñigo Te pueda dar un ejemplo que es real y que de una promoción, un anuncio que se hizo.

Javier Pero no de un niño que se come su propia cabeza.

Natalia No, eso es imposible que sea real (risas). Os compro este punto, siempre y cuando no estemos hablando de información, de mentir, de esa manipulación negativa de la que hablábamos. O sea, me parece que puedes utilizar las palabras de una manera creativa y agresiva. Pero sí, siempre y cuando no sea en plan de pica aquí, pincha y luego también otras cosas.

Iñigo Uno de ellos es, a ver está mal traducido y es un titular largo, ya lo sé, pero dio mucho beneficio al emprendedor y dice "Secreto increíble descubierto por golfista de una sola pierna añade 50 yardas a tus drives y puede añadir 10 puntos a tu juego casi de la noche a la mañana". Entonces explica cómo, el cuando estaba haciendo la investigación para escribir el copy para el producto, que era una serie de cintas de cómo jugar al golf mejor, estaba hablando con el dueño de las cintas que le estaban intentando ayudar a promocionarlas y a ver cuentame una historia. Estaba intentando encontrar el gancho de ventas y él cuenta como el gancho de ventas se esconde muy profundo y es muy difícil llegar a él y tienes que indagar mucho en la historia del producto, cómo se desarrolló, quién lo desarrolló y de repente, un día el dueño de las tiendas dice ah sí, el truco lo aprendí por un golfista que vi de una sola pierna, que estaba haciendo el drive de una forma y dijo ahí, ahí hay un gancho, espera, cuentame más. Y ahí descubrió eso, el poder de la yuxtaposición incongruente de esos dos elementos.