Medición en España: Televisión y Digital

Javier Venga, venga, que lo tenemos. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Soy Javier Guadiana y os quiero dar las gracias por estar acompañándonos una semana más en esto que estamos haciendo, que al parecer os está gustando un poquito, que son los podcast semanales que hacemos dos. Y hoy os quiero contar que estamos en múltiples plataformas. Ya no sólo estamos en Spotify, también estamos en un iTunes, en iBox, en Soundcloud, en Google Podcast. Bueno, ya he empezado rápidamente contándo esto, que era súper importante que os lo dijera. Y bueno, hoy vamos a hablar de un tema polémico, un tema delicado y un tema super importante para la industria del marketing. Para todos los profesionales que nos estáis escuchando, que es la medición. Y para ello, pues como ya sabéis, me acompaña como siempre, Natalia Marín. Hola, Natalia.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier Oye, una cosa cuando dices hola a todos, ¿yo estoy incluido, no?

Natalia Claro, a todos los de esta mesa y a todos los que no estoy viendo, que son muchos cientos de miles.

Javier De millones.

Natalia De trillones.

Javier Bueno, eso depende la medición.

Natalia Hoy hablaremos de cómo medir podcast, que también es interesante.

Manu También.

Natalia Hay un spoiler por ahí (risas).

Javier Oye, Manu te has colado.

Manu Sí, me he colado.

Javier A ver que te hago la presentación. ¿Vale? Y también me acompaña, manu Sánchez. Hola, Manu.

Manu Hola, muy buenas, qué tal.

Javier Cómo te encuentras hoy, Manu.

Manu Pues me encuentro acelerado.

Natalia Esta Madrid muy complicada.

Manu Esta Madrid complicado.

Javier Pues mira, ya hemos desvelado desde donde grabamos el podcast. La gente a lo mejor no lo sabía.

Natalia Sí, somos de Madrid.

Javier Muy bien. Para hablar de medición nos acompaña también Maríayun Martín de los Ríos, responsable del área de clientes de audiencias en Kantar.

Mariayun ¿Qué tal? Buenas tardes.

Javier ¿Cómo te encuentras?

Mariayun Pues bueno, aquí, muy bien.

Javier ¿Expectante? Es tu primer podcast.

Mariayun Es mi primer podcast.

Javier Mira cuando digas algo que no haya que decir la silla pega un electroshock (risas).

Mariayun Espero que no me tengan que dar muchos.

Javier Podríamos contratar algo así.

Natalia Molaría, vive la experiencia.

Javier ¿Tipo qué, Manu?

Manu Para medir exactamente cuántas...

Javier Ah, mira, número de sacudidas.

Manu Al grano.

Javier Al grano. Ya. Venga. Nos acompañan desde Kantar. Ellos se encargan de medir la televisión. Yo no conozco a nadie, entre otras muchísimas cosas, y me mira Manu como diciendo di más cosas. Pero oímos hablar de medición. Yo no conozco a nadie que tenga un audímetro en su casa. ¿Tú, Natalia?

Natalia Yo conocía a una persona que eres tú, que conoce a alguien que lo tenía, pero que ya no lo tiene.

Javier Efectivamente.

Natalia Pero no, no conozco a nadie. Jamás he visto uno. Una vez en la tele de pasada, pero ya no me acuerdo de aquello.

Javier Mariayún tendrías que que haber traído uno.

Mariayun Es verdad.

Natalia Hubiera molado mucho.

Mariayun Así hubieraís pensado que haberlos haylos. Porque es que existen los panelistas.

Javier Manu, ¿tú conoces a alguien?

Manu No.

Javier Vaya, pero esto, ¿por qué es? Es muy confidencial el asunto de quién tiene o deja de tener un audímetro.

Mariayun Sí. El panel del panel de audímetros es algo totalmente confidencial, pero tenemos 4.875 hogares en España que tienen audímetro que más o menos representan unas 11.000 personas al día.

Javier ¿Cómo es eso, entonces, si son 4.000?

Mariayun Hogares. Son cuatro mil ochocientos setenta y cinco hogares que aproximadamente son 11000 personas.

Javier Vale, para que la audiencia lo tenga claro.

Natalia La audiencia, nunca mejor dicho.

Javier Ohhh, qué buena esa Natalia (risas).

Natalia Es que somos 80/20, que nos lo hemos explicado.

Javier Pero la gente ya nos sigue. A ver, Natalia, ¿por qué nos llamamos 80/20?

Natalia Bueno, pues en este podcast, tú sí te acabas de incorporar, porque el tema de la medición te llama mucho y es el primero que escuchas. Este podcast se llama así porque un 80% del tiempo aproximadamente damos información útil profesional para tu día a día y un 20% pues ahí alguna que otra salida de guion, un poquito de humor.

Javier Oye, hablando de humor, qué pena que no hagamos videopodcasting porque la gente te tendría que ver con ese micrófono que tienes delante. Es impresionante.

Natalia Algún día subiré una foto a Instagram del micro nuevo.

Javier No es que en este podcast me tienes que prometer que va a salir una foto con este micrófono tuya.

Natalia Venga. Así de primeras ya. Me lanzo.

Javier Manu, ¿que opinas del micrófono de Natalia?

Manu Es una pasada de micrófono, parece un micrófono intergaláctico.

Javier El micrófono que puede tener 25 centímetros de diámetro.

Natalia Es más grande que mi cabeza. Me está costando veros desde aquí.

Javier La comunicación con Mariayun está siendo...

Natalia Nos miramos a los ojos.

Javier Bien, oye, hablamos ya de medición. Habrá caído en picado la retención.

Natalia Lo dudo. Lo duro. Nunca cae.

Javier Estábamos hablando de la confidencialidad de los de los audímetros. ¿Cómo se reparten los audímetros? ¿Para que? Para que la gente nos ayude a saber qué se ve y no se ve en la televisión.

Mariayun Bueno, en Kantar Media lo que hacemos es que el panel que tenemos es representativo de la población española, lo cual tenemos que tener hogares repartidos por toda la península, Baleares y Canarias, que sean representativos en cuanto a clase social, miembros, número de personas por hogar, sexo, hábitat, provincias. Y para eso utilizamos distintas variables que nos da el INE. Utilizamos datos del GM. Al final es un estudio que está consensuado por el mercado y para elegir estos hogares trabajamos con variables que están acordadas por el mercado.

Javier ¿Y yo puedo pedirme uno?

Mariayun No, no puedes pedirte.

Natalia Por Reyes.

Mariayun No. De hecho recibimos... Yo recibo muchos mails diciendo "Oye, me encanta esto de la tele. Quiero participar en el estudio".

Javier Esto de la tele.

Manu Esto no funciona así, ¿verdad? Sino, no sería representativo.

Mariayun Efectivamente, la elección es totalmente aleatoria.

Manu Pero se mide también mucho más allá de la tele, ¿verdad? O sea, estamos hablando de los de los audímetros y parece que es lo único que haceis en Kantar.

Mariayun La parte de donde yo vengo es principalmente medición de tele. Somos el medidor oficial de televisión en España.

Javier Aquí ya aparece el primer conflicto, que es la parte digital y cada vez se ve más tele digital. Entonces ahí vosotros os quedáis fuera, entiendo.

Mariayun No. No nos quedamos fuera. Me lo has puesto a huevo. Me encanta. Me ha encantado esa pregunta. Kantar tiene un acuerdo con comScore que como sabéis, es el medidor de digital en España, y en muchos otros países. Es un acuerdo global para poner en marcha una medición cross-media y en esas estamos. Estamos trabajando con los canales de televisión, que son los principales clientes de Kantar, para al final dar los consumos de contenido de televisión que se producen fuera de la tele.

Natalia Tenéis un concepto que hace poco, dependiendo de cuando estés escuchando este podcast, pues poco puede ser mucho. O no. No lo sé. Pero bueno, hace poco en mi momento temporal se celebraba el Congreso de Televisión aquí en España y presentabáis el concepto de la medición tradigital. Esa mezcla entre lo tradicional, esa telelineal que todo el mundo ve. Y la incorporación de nuevos players, como pueden ser un Netflix, un HBO, que es la tele digital, que ahora mucha gente tiene. Y hace poquito nos llegaba también el dato de cuántos hogares en España tienen Netflix, tienen HBO, que es un 26 %. Aproximadamente,.

Javier 1 de cada 4 personas en España tienen Netflix o HBO.

Natalia Eso es. Pero sí que es verdad que ahí se complica bastante la cosa. Porque, claro, las mediciones, las métricas de este tipo de players, de nuevas plataformas, de contenidos, ellos son muy recelosos a la hora de compartirlas. No hay realmente un dato al que podamos acceder para saber si Netflix se ve o no se ve, si una serie de Netflix o una película Netflix triunfa o no triunfa en España. Es todo como muy misterioso.

Manu Porque aparte hay otra cosa, que lo que mueve principalmente, que se midan las cosas son los anunciantes. Al no haber publicidad, son datos internos, no tienen que rendirle cuentas a nadie ¿Por qué una televisión quiere que se le mida? Porque tiene que tener una audiencia, que es lo que va a vender. Los medios de comunicación venden audiencia. En el caso de los Netflix, HBO, como su modelo de negocio, no se basa en vender audiencia, sino que se basa en vender usuarios, cambia totalmente. Y es verdad que cuantas veces nos hemos preguntado qué bien estaría tener ver el Google Analytics de Netflix, de HBO para ver que tirnr. Y está claro que ellos utilizan mucho esto. No son datos que no miran para nada, lo miden mucho y los utilizan.

Javier Creemos que los mide mucho.

Manu Estoy seguro, o sea, pongo la mano en el fuego.

Javier Te jugarías tu puesto.

Manu Y el tuyo.

Javier El mío también (risas).

Manu De hecho, me jugaría antes el tuyo.

Javier Eso de que no hay publi en las televisiones de pago.

Natalia Eso es falso.

Javier Tendríamos que tener un a algo. (Ruido repuesta incorrecta)

Javier Mira, por ejemplo, si tú pones Movistar Plus y ves Antena3.

Manu A ver, ojo, yo no he dicho que no haya publi en las televisiones de pago. Yo he dicho que no hay publi en Netflix, HBO y de momento no hay ni un preroll, ni en ningún tipo de este publi, ni en Netflix, ni en HBO.

Natalia Es cierto.

Javier Eso es cierto.

Natalia Hay mucho branded content. Eso sí que yo creo que lo hemos comentado ya en algún podcast. No recuerdo en cuál.

Manu Más que branded content, product placement y algunas cosas que ya directamente que son ediciones que están ahí entre...

Javier Ahí hay de todo. ¿Tú estabas en el podcast que hablamos de...?

Natalia La peli del crucero, que es un branded content de una compañía de cruceros, pero..

Javier Ah, no, ahí estaba Víctor. Víctor Arribas. Cuando estuvimos hablando del futuro de los medios. No se por qué termine hablando de aquello. Qué guay aquel podcast. No, pero yo me refiero. Yo me refiero a si las televisiones en abierto, en muchas ocasiones, no estarán perdiendo audiencia medida por aquellas por aquellas personas que están viendo Antena 3, a través de Movistar Plus.

Manu Pero una pregunta, aquí para Kantar eso no se...

Mariayun La medición que nosotros tenemos es que la gente que se abona a una televisión de pago a un operador de televisión de pago son más consumidores de tele, porque la tele es algo que les gusta más, y las dos terceras partes de su consumo es en televisión generalista. No pierde una Antena 3 o un Telecinco por al final distribuir su señal a través de un Movistar. Ni mucho menos.

Javier Me gustaría, que seguro una entrevista en tele, de estas entrevistas que se hacían. Que va a alguien a grabarte a casa y se ve de fondo un audímetro o algo así. Eso podría estar bien. Foto bombing absoluto del audímetro, eso sí puede.

Mariayun Eso no nos gusta.

Manu Normal porque irían todos los anunciantes, todas las televisiones a ese hogar, a buscar a esa persona para decir te pago no sé cuanto para que estés con Antena 3 todo el día puesto.

Mariayun Pues claro. Bueno, os voy a decir, como anécdota yo al poco de entrar a trabajar en Kantar, es verdad que nos llamó un panelista, no nos llamó una cadena de televisión para decir que le había llamado un panelista para decir tengo un audímetro, ¿cuánto me vas a pagar?

Javier Wow.

Mariayun Ese mismo panelista había llamado a otra cadena similar a decir lo mismo.

Mariayun Y lo que hicieron las cadenas fue llamar a Kantar y decir mira, me llama esta persona y nosotros nos pusimos en contacto con él y le dimos de baja porque en realidad, no se puede entrar ahí. Primero porque no está bien y segundo porque no puedes saber si ese panelista realmente está cumpliendo lo que se supone que dice.

Javier Ahí siendo bueno. Eso es un buen dato para vosotros, porque si sois representativos de la sociedad, que una persona llame, ya sabéis qué porcentaje de personas estarían dispuestas a llamar.

Manu Es más, si nadie hubiese llamado la muestra no sería representativa.

Natalia La triquiñuela de España(risas).

Manu No, pero esta está muy bien que las propias televisiones sepan que no se pueda manipular y que lo pongan en conocimiento. Eso también le da más credibilidad a la tele, también a la medición.

Javier Es que en la medición, y más ahora que estamos con juntándonos la medición de televisión, cuántas mediciones... LGM y luego también con la medición digital, de la que vamos a hablar y de incluso el tráfico fraudulento. Ha habido una especie de momento, está habiendo un momento en el que parece que todo vale. No sé si tenéis esa sensación o o es sólo mi impresión.

Mariayun Yo, desde luego, como como medidor de tele, no tengo ninguna sensación de que todo vale. Nosotros en la tele, no todo vale.

Manu Claro, porque claro, la tele es un medio donde es mucho más controlable lo que se mide y lo que no. Pero cuando te vas a otros ámbitos, como el ámbito digital, ahí ya empiezan las guerras de métricas. Tenemos distintas plataformas, cada uno utiliza unos criterios y cuesta también muchas veces no darle credibilidad, sino también tener en cuenta que muchas veces las propias métricas pueden estar muy bien. Pero intentar medir el impacto, ir un paso más allá... Está muy bien tener unos cuantos clics, pero hay que intentar también saber que están generando esos clicks, si están generando algún tipo de reacción o si tienen unas cuantas impresiones también ver estas impresiones realmente, en qué contexto han estado, han tenido el mensaje, se ha retenido. Entonces, yo creo que aquí es muy importante medir todo lo que se pueda medir y más allá de eso, ser capaz también de intentar medir cambios en los comportamientos, cambios en el reconocimiento de marca, etc. O sea, combinar métricas, porque solamente una métrica yo a ti te digo, tengo no sé cuántas visualizaciones de un vídeo y eso queda muy bonito en un PowerPoint al final de la campaña. Muy bien, un aplauso tal, pero qué está haciendo esto para mí marca. Es lo que nos tenemos que plantear.

Natalia Yo estoy de acuerdo totalmente con Manu y además, voy más allá. O sea, se dice mucho que hay que aprender de lo offline del online para llevarlo al offline. Es decir, que la medición en online sí que a lo mejor es un poco más más tangible, más. No sé, como distinta, más accesible que el offline, que es un poco más complicado.

Manu Porque una genera rastro y la otra no, claro.

Natalia Claro, pero a la inversa. Yo creo que también tienen que tienen que ocurrir. Es decir, en el online tenemos mucho que aprender de la medición tradicional, de cómo se ha hecho hasta ahora el offline. Y en Reino Unido, por ejemplo, la llave está planteando una campaña de evangelización, de concienciación a los anunciantes para que no se obsesionen tanto con las métricas digitales, con el famoso CTR, la tasa de clics en un anuncio y que vayan un pasito más allá. Y se están proponiendo medidas, como por ejemplo, que se hagan encuestas telefónicas a los usuarios para decir, oye, hicistes clic en este anuncio, por qué hiciste click, qué te llamó la atención, qué hiciste después de hacer click. O sea, que llevemos esa parte offline al online. Eso es una corriente que está empezando a surgir y entonces ya no sé si es un paso atrás o realmente esto nos va a llevar a mejorar esos esos datos, pero la realidad es que está ocurriendo.

Javier O sea, si ya tenemos la situación tensa que hay, con el tema del GM, las entrevistas y demás. Si yo, que soy defensor del GM, también un poquito reticente por precisamente por el tema de las encuestas, no me quiero imaginar, si te llaman para preguntarte oye cuando entraste Reason Why, hiciste clic en aquel banner que viste, cuando hiciste clic, ¿tú sabes cómo te sentiste? Del 0 a 10 en cuanto a grado de felicidad.

Manu Muchas veces no es tanto ese tipo de preguntas más complejas, pero esto es algo que ya se está aplicando y por ejemplo, para campañas en YouTube. Muchas veces cuando vas a ver un siguiente video te pide que rellenes una micro encuesta, que es una pregunta de cuál de estas marcas recuerdas haber visto un anuncio. Te están viendo a ver si alguno de los anuncios que se te han reproducido, están haciendo impacto. Están cruzando esa información. Y yo creo que esto es una cosa que puede ayudar y muchas veces no es que te llamen para tal, es hacer un click. O sea, yo creo que sobre todo una de las cosas que hay que ponérselo fácil al usuario. El usuario te puede dar feedback. Lo que no te puede rellenar son 20 páginas de feedback. Entonces, y aparte de que hay otra cosa, que yo creo que estamos ahora mismo en un punto intermedio entre el que decimos que se mide todo lo digital pero no se está midiendo lo humano que hay detrás. Ahora mismo se está midiendo todo. Tu mides los clics, CTR, mides el tiempo de visualización de video, pero no están midiendo lo humano. ¿Qué pasa? Que en un futuro, no tan lejano, la tecnología va a permitir que de manera digital miramos también lo humano. Esto es, midamos cuáles son las reacciones. Miremos dónde estás poniendo el foco de la mirada. Podamos medir hasta si estás con un multidispositivo o a través de una cámara que vean si estás con otro móvil, la reacción.

Javier ¿A través de una cámara, como puedan saber si estás con otro móvil?

Manu Si estás viendo la tele y estás haciendo multitasking, que te esté también la propia televisión.

Javier ¿Que me esten grabando mientras estoy viendo la tele?

Manu Hogares inteligentes, totalmente. De hecho, estuve en un...

Javier En Kantar, ¿qué tal veis con instalación de cámaras en los hogares españoles?

Natalia Está ahí a la vuelta de la esquina ya (risas).

Mariayun Esto no lo llevamos muy bien nosotros. De hecho nosotros sabeís que tenemos que poner un audímetro en cada una de las televisiones del hogar y y había veces que... Hay hogares que decían que no lo pusiéramos en el dormitorio.

Javier ¿Por qué?

Mariayun Pues porque había gente que también se pensaba que el audímetro de alguna manera les podía mirar.

Natalia Se sienten ahí más vigilados.

Mariayun Se sienten vigilados no, nosotros no hemos hecho...

Natalia No sabemos, cómo es, porque no hemos visto uno nunca.

Mariayun El audímetro es un aparato que cuando enciendes la televisión detecta que el televisor está encendido y entonces te pregunta, ¿quién está ahí? Hace tiempo, si nadie declaraba su... Nadie apretaba el botón. Cada miembro del hogar tiene un botón del mando a distancia.

Javier ¿Aparece un mensaje en la televisión?

Mariayun ¿Quién está ahí?

Javier Me estoy imaginando el diseño de ese mensaje de...

Mariayun Es una frase como otra cualquiera.

Javier Pero el diseño...

Natalia Ha dado un poco de yuyu.

Javier Será un rectángulo. Me estoy imaginando un rectángulo en azul escrito en blanco con letras pixeladas. Perdóname, pero no estoy imaginando así.

Natalia Muy 90.

Javier Muy teletexto.

Mariayun Bueno y pregunta quién está ahí, y es verdad que si antes no nadie se registraba en el mando a distancia. El audímetro empezaba a pitar.

Javier Y la tele estallaba (risas).

Mariayun Empezaba a pitar para al final que se te puede olvidar dar el mando a distancia, dar tu botón. Eso ya no pasa.

Javier Como el cinturón de seguridad del coche.

Mariayun Eso ya no pasa. Ya no pintamos porque era algo que molestaba a los panelistas y nosotros no queremos molestar a nuestros panelistas, pero sí, nosotros después a veces hemos hecho estudios de gente que ha estado en el panel durante cinco o siete años, cuando le hemos quitado el panel, el audímetro, que pensaba y al final os podréis reír, pero había gente hasta que decía que era como una compañía. Que me felicitaba el día de mi cumpleaños.

Natalia Ay, ¡qué simpático! Por favor.

Mariayun Si es que el audímetro es muy simpático.

Natalia Me encanta (risas).

Manu O sea, si ya tiene misterio el tema del audimetro, ya decir que te felicita a tu cumpleaños, te falta decir que te trae unas pastitas.

Mariayun Todavía no hemos conseguido que traiga, pero felicitar, felicita eh.

Manu Ah muy bien.

Mariayun Es muy simpático.

Javier Porque... ¿Los quitáis a los 5, 7 años o cómo es?

Mariayun Como mucho un hogar puede colaborar durante siete años, pero se puede dar de baja en el momento que él decida o a veces, nosotros lo tenemos que dar de baja porque, o bien no sé está declarando correctamente y de forma correcta la audiencia, o es un hogar que ha dejado de tener las características necesarias que nosotros necesitamos para tenerlo en el panel. Caraterísticas tipo número de miembros del hogar, si tiene niños o no. Edad. Clase social. Todas las cosas que...

Natalia Vamos, que si le toca la lotería, de repente, igual hay que quitarle el audímetro.

Javier ¿Y tenéis pensado ampliar la muestra?

Mariayun Sí, estamos trabajando en ello, creo que tiene buena pinta y que va a salir adelante.

Javier Entonces puedo pillar.

Mariayun Puede ser. Puede ser que empieces a conocer, no sé si pillar, pero a lo mejor que empieces a conocer a gente que tenga un audímetro en su casa, te puede pasar a lo mejor a final de año.

Manu ¿Te puedo hacer una pregunta trampa?

Javier Bueno (risas).

Mariayun Tu hazme la pregunta y yo ya veré.

Manu Vale, estamos la SmartTV ya cada vez más una realidad y las SmartTV va tener también a las tesester conectadas, van a permitir que se pueda llevar mucho más allá de la figura del audímetro. Que este audímetro, a lo mejor ya no sea tan necesario medir una muestra, sino que se puedan medir prácticamente todos los hogares. ¿Cómo os estáis preparando para ello? ¿Tenéis algún plan?

Mariayun Sí, a ver.

Javier Esto es, ¿me encanta que me hagas la pregunta o...?

Mariayun Me encanta que me haga la pregunta. Me gusta.

Javier Es que eso de pregunta trampa, hasta yo estaba expectante.

Mariayun Pensé que me ibas a preguntar una cosa, que igual te podía responder. Las SmarTVs es verdad que ya hay un parque importante de televisiones Smart Tv, aunque no es verdad que no todas están conectadas, pero sí un porcentaje muy grande de las que se compra ya son Smart Tvs. Es verdad que la Smart Tv tiene una tecnología que permite, y de hecho ya hay empresas que lo están haciendo, que permite saber qué cadena tiene sintonizada esa televisión. Y esa tecnología no la tiene Kantar porque no tenemos esos acuerdos con los proveedores de televisiones, pero nosotros estamos llegando. Estamos en conversaciones con empresas que tienen esos acuerdos porque de cara a un futuro, cuando las cadenas empiecen a usar más este tipo de tecnología, pues probablemente tenga todo el sentido incorporarla de alguna manera a los datos del panel. Por ahí vamos...

Javier ¿Ha caído en tu trampa o te has respondido bien?

Manu No, me ha respondido perfectamente.

Mariayun Estamos preparados, en Kantar, estamos preparados.

Javier Para los que no estás viendo, hoy no voy a comentar la camiseta de Manu, hoy lo que comento, para trasladaros un poquito a este momento de grabación de podcast. Mariayun viene vestida de un uniforme así...¿Os imagináis Will Smith en Men in Black? Pues de la misma manera y tiene un bolígrafo de estos que puedes apretar y sale una luz roja (sonido clic bolígrafo). Tiene una lucecita roja, te impacta sobre los ojos y olvidas todo.

Manu Olvidas todo lo que ha dicho.

Mariayun Luego, si te portas bien, te los regalo (risas).

Javier Manu, estabas comentando respecto a la ampliación de más características de la medición. No sólo la propia visita.

Manu El tema de las SmarTV que era un tema que siempre me había intrigado. Hablamos muchas veces de medición. Y vuelvo otra vez un poco al tema de antes.

Javier Medir el calor de la audiencia, es decir, cómo se siente mientras está.

Manu Cómo se siente, medir también la atención que le están prestando también a este medio. Porque, claro, ahora mismo, en la época del multitasking en el que estamos. Puede ser que la gente esté en el salón viendo la tele... Yo hay muchas veces que tengo puesta la tele, estoy con el móvil y ni me entero. Bueno, tengo puesta la tele, tengo puesto a través del chromecast, pongo contenido porque yo no veo habitualmente los canales generalistas, más que nada porque no tengo antena en mi casa.

Javier Manu siempre que viene aprovecha para contarnos un detalle (hablan a la vez). Entre que tiene un arco del Decathlon. Y ahora que no tiene antena en su casa y que...

Natalia Podríamos pedir a la audiencia que haga una caricatura de Manu alguna vez. Cómo te imaginas a Manu, a ver si le dibujan ahí en el Decathlon con el arco...

Manu A ver, os cuento yo ahora mismo. Yo me mudé a mi casa como hace tres años y es una casa nueva.

Javier Muchas gracias por la información.

Manu Es una casa nueva y para traer la antena tenía que hacer un poco de... Un Cristo. Entonces decidí que, a día de hoy, hace tres años que realmente no me voy a aburrir. Entonces decidí no poner la antena y creo que no lo hubiese echado de menos, porque cuando quiero ver algún canal online, cuando quiero ver cualquier cosa con el Chromecast lo paso a la televisión y lo veo.

Manu Ayer estaba lloviendo en la mitad de...

Manu ¿Que estaba lloviendo o que estabas estudiando?

Natalia No llover, no llovía. Si no llueve, Madrid, que va a estar lloviendo (risas).

Javier Entre lo de lloviendo y que me han dicho que en vez de decir 80, 20, digo 80/20, me estáis friendo, a ver, que cortó el podcast.

Natalia Hay qué repartir. Pobre Manu.

Manu Repartimos todos o ...

Javier Bueno, el caso es que ayer ayer que no llovía, pero estaba lloviendo.

Natalia ¿Qué veías?

Javier Estaba viendo El Hormiguero y empecé viéndolo en Atresmedia Player y luego ya cambie a televisión en abierto a través de antena normal. Vale, me pasó una cosa muy curiosa, que es que en los momentos de publicidad, se repetían constantemente los spots porque hay una bolsa de spots, una bolsa de anunciantes, que envian sus spots y a partir de ahí se hace la programación. La planificación de la publicidad. Claro, si hay unos anunciantes que van a tele y otros que van a tele online. Si hay menos anunciantes, que los minutos de publicidad que está dando la tele, la tele en abierto. Lo que tiene que hacer es repetirlo, y no sé hasta qué punto puede ser eso hasta bueno.

Manu No, te voy a decir lo que pasa con eso.

Javier Porque yo me acuerdo perfectamente de los anuncios que vi.

Manu Sí, pero, ¿qué te genera ese anuncio? Ira, rabia y dolor.

Javier Pensé que se me había roto el teléfono, pero que se había quedado en bucle o algo. Pero no.

Manu Yo a veces agradecería que dejasen el bloque publicitario que tienen puesto en antena, porque a mí me gusta ver publicidad y es verdad que muchas veces el no tener la televisión, me pierdo estos bloques publicitarios.

Mariayun Comprate una.

Natalia Una antena, Manu.

Mariayun Por favor, no vas a poder ser panelista en tu vida.

Natalia No te va a felicitar el cumpleaños, Manu.

Mariayun No sabes lo que te pierdes.

Manu Tendría que dejar la muestra también de quien no tiene tele. Habrá que darles la representatividad. Soy panelista y no hago nada porque no tengo tele.

Javier Natalia, cuentanos.

Natalia Vuelvo un poco atrás en la conversación. Tú hablabas de qué...

Javier ¿Hasta que minuto en concreto?

Natalia A ver si adivino cuántos llevamos... Llevaremos 20 minutos. 25, treinta segundos más o menos. Yo qué se, no me pongas en este aprieto.

Javier Dale, dale, que suele te ibas hacia atrás y...

Natalia Comentabas lo de medir e ir más hacia la emoción, tomar el pulso a la audiencia. Y yo ahí la verdad es que, desde hace ya un tiempecito a esta parte me declaro agnóstica de las métricas. Hablo de digital, porque es un poco la parte que nos atañe a nosotros por ser un medio de comunicación online. Y me declaro agnóstica porque han sido muchos años de pelearlo, de intentar alcanzar objetivos y de compararnos con cómo se estaban posicionando otros otros competidores en el mercado. Y tenemos que llegar a esta cifra y tenemos que conseguirlo. Y al final llega un momento en estos 6, camino ya de 7 años de andadura de Reason Why, que yo sí sentía que Reason Why lo leyera el sector del marketing y la publicidad en España. Era una sensación. Jolín, si es que vamos a reuniones, vamos a eventos. La gente nos escribe, nos llaman, nos cuentan y nos conocen, nos leen. Y sin embargo, algunos medidores, algunas encuestas que también las hay a nivel sectorial, no estaban reflejando ese dato. Y bueno, lo que siempre decimos en digital es coge un medidor de referencia, con el que puedas ver cómo empezaste en el año 0 y cómo estás ahora en el año 10. Y en base a eso, si has crecido y has bajado, cuáles han sido tus picos, etcétera. Porque tener en cuenta varios medidores ya sí que es una auténtica locura, pero estoy muy de acuerdo con ese punto de... Yo sé que es muy romántico, y que obviamente el mundo no puede funcionar así, con emoción, pero sí que es verdad que hay muchas veces que se está perdiendo ese ese punto, porque no podemos todavía medirlo todo ni alcanzarlo todo. Y nos estamos perdiendo lectores y audiencia que a lo mejor son muy fieles, o muy fanáticos desde el primer momento, pero no están entrando en esos datos y se están quedando fuera.

Javier Pues mira, yo ahí también, porque un poco por alusione, por esa parte de Reason Why que algo tengo que ver. Yo sí creo que la medición por calor, por emoción, debería tener un protagonismo un poco mayor. De hecho, creo que lo tienen. Por ejemplo, te pongo el caso de La Casa de Papel. La Casa de Papel ha sido un éxito, no sé quién sabe cuántos espectadores tuvo. No sé si alguien conoce el dato aquí de memoria, pero nadie me va a decir ahora, que la casa de papel no ha sido un éxito y que la campaña de product placement o patrocinio o ya no sé qué, porque aquello fue casi un branded content absoluto de Estrella Galicia.

Manu Y de Cola Cao.

Javier Y de Cola Cao. Efectivamente, Estrella Galicia tuvo una cuota de audiencia absoluta y ellos, estoy convencido. Y bueno, de hecho, sé que están muy satisfechos con los resultados y nadie me va a decir a mí que, la casa de papel no ha sido un éxito, o que Narcos no ha sido un éxito. Pero, ¿por qué? Porque al final tu vas a la calle y haces una gracia de Narcos. O alguien te pone un chiste o te metes en Twitter y ahí te está también dando una medición. Y es verdad que, no todas las personas que están en Twitter. Es verdad que no todas las personas están constantemente en Internet, es verdad que se ve cuatro horas al día la televisión, pero también el calor es muy importante y lo que dice Natalia es sentir uno mismo, si está funcionando, más allá del dato. Hoy me funciona. No me funciona el dato. A nosotros nos ha pasado, por ejemplo, siendo un medio de nicho que un día te mide como el número uno, al día siguiente desapareces del panel, otro día tienes el triple que el mes anterior. ¿Por qué? Porque al ser panelista, pues siendo medio de nicho, eso se rompe. La medición tiene unos márgenes de error altísimos, y no por eso un mes significa que Reason Why esté en la cresta de la ola y al mes siguiente hayamos pasado al abismo. Más abismo.

Natalia Tengo el dato de audiencia de La casa de papel cuando se emitía en tele lineal 25% de cuota de pantalla. Unos 4 millones de espectadores y 8,5 millones de personas contactaron con el primer capítulo. Luego, ya cuando pasa a Netflix, ahí entra la oscuridad.

Manu Entre la oscuridad, pero sí que se han publicado algunos datos y, sobre todo, lo interesante de estos datos es a los mercados en los que estaba como primera opción. Creo que fueron líderes en dos mercados, en concreto, en Brasil y en Turquía, que son dos mercados que tienen poblaciones súper grandes, pero que no son los países que se te vienen al principio, como los líderes en cuanto a donde más puntero una cosa, entonces yo creo que ahí sí que es interesante ver el fenómeno y este calor que hablabas de La casa de papel. Y las consecuencias de esto. Yo he estado en Grecia, en una isla de Grecia este verano y el camarero me está diciendo Ay, pues mira, mi hija ha empezado a estudiar español porque ha visto La casa de papel que le ha encantado.

Natalia Yo también, cuando estuvo en Buenos Aires en diciembre del año pasado.

Javier ¿También empezaste a estudiar español?

Natalia Yo ya iba con la lección aprendida. En este caso. Aprendí algunos modismos allí de los argentinos y también me lo decían mucho. Cogía Cabify y demás y me lo contaban que a España, a La casa de papel. Osea, ya lo de ah, España, Barça, Messi, es ya La Casa de Papel. Sí, sí, un exitazo en Latinoamérica.

Javier Y no te decían nada. España Reason Why, tal.

Natalia Todavía no.

Javier Igual es por la pronunciación. Te hubieran dicho seguro.

Javier Pero bueno, luego sí que es cierto que cuando los medidores te dan una buena posición, también te están, lo que decía Natalia, más que el dato concreto. Y esto también pasa con Infoadex, pasa con GM. Más que el dato concreto, ponernos a investigar el dato concreto, de lo que trata es de ver la tendencia. Entonces, si antes tenías 100 y ahora tienes 200 y al mes siguiente 200, al mes siguiente 200 y luego 250, el mismo medidor es que te está yendo bien. Es un poco mi percepción.

Manu Total. Y otra de las cosas que creo que también es interesante que no dejemos en el tintero es la medición dentro de El campo en el que yo más trabajo, que es el de la agencia de comunicación y el famoso clipping, porque ahí ya, ese sí que es un tema que, también desde Kanta bien conocen. Y aquí ya se que esto es como medir la comunicación. La aparición en medios y tal, es como la madre del cordero. ¿Por qué? Porque al final partimos de una base en la que estamos empezando a medir, se está midiendo una comunicación y se le está intentando pasar a un valor publicitario, en el cual, pues ya estamos partiendo de una base que estás intentando jugar con otros ámbitos. Estás jugando con la ficción, pero yo entiendo que tienes que buscar...

Javier La valoración publi, para los que nos estéis escuchando, que a lo mejor no tenéis muy claro que seguro que sí, pero mejor que no.. ¿Qué significa la valoración publicitaria? Básicamente, en lo que consiste es una aparición en prensa. Que coste hubiera tenido en caso de que en vez de haber sido una aparición en texto, hubiera sido un banner.

Natalia O una página de publicidad de un periódico.

Javier Entonces, sumas todas las todos los impactos en prensa. Todo tu impacto en cuanto a comunicación.

Natalia La tirada que tiene ese periódico, cuánta difusión tienen, etcétera.

Javier Muchas veces no es tan riguroso y se hace una valoración publicitaria de cuánto te ha valido esa campaña comunicación, ¿verdad?

Manu Efectivamente. Y bueno, al final también. Aquí el problema muchas veces está en que dentro de las propias marcas y de las propias compañías se obsesionan mucho con temas, como directamente, el número de impactos, que es lo que llamamos habitualmente los impactos o los clipping. Esto es el número de veces que tu marca aparece mencionada en medios de comunicación. Y claro, cuando tú de repente estás midiendo la comunicación en un número de clippings, si que te estás quedando solamente en la base y no estás midiendo el impacto. Y esto es un problema en el que en el que nos encontramos. Es verdad que, esto sí lo puedes combinar con otra serie de métricas, pero ¿qué pasa? Que normalmente hay una cosa que es importante, que la gente tiene que saber qué es medir las cosas, cuesta dinero. Y no se puede pretender medir las cosas un poco del aire que te den toda esta información.

Javier Hay muchas de las respuestas ante este contexto es: mi mejor métrica es mi voto online en la cuenta de resultados a final de año. Porque cuando estamos estamos hablando del éxito de una campaña publicitaria. Está bien que hablemos de branding. Está bien que hablemos de notoriedad, pero al final lo que importa es: he vendido más, tengo más, tengo un mejor resultado. Estoy en negro en la parte de abajo de mí cuenta de resultados o sigo en rojo.

Natalia Hay una característica del clipping, que yo descubrí hace poco, una agencia de comunicación me lo contó, que era así. Y es que a los responsables de las cuentas, los anunciantes les exigen que rellenen una casilla, que es algo así como has contactado o no has contactado con el medio de comunicación. Y claro, ahí entendí muchas llamadas que me ocurren a mí a lo largo del día, como Directora de Contenidos de este medio. Mira, te llama para saber si has recibido la nota de prensa y mi respuesta es sí, la he recibido y si no, no, pero si es que sí, muchas veces es ah, vale, ok, hasta luego. Es como...qué llamadas más rara, no quiere saber nada más. Es como una oportunidad que desperdicias un poco. Y viene de ahí, viene de que ellos simplemente marcan una casilla o un check en un Excel de "si, la ha recibido". Y eso ya es parte del éxito del clipping, lo cual me parece bastante absurdo.

Javier Es un CTR.

Natalia El periodista ha tenido el impactoy ya.

Manu Pero no has usado el periodista como medio para llegar a la audiencia. Pero bueno, hay veces que se intentan medir tantas cosas que son mediciones que, como tú dices, hacen que lleven un poquito a lo absurdo. Y muchas veces, dentro del campo de la comunicación, muchas veces vale más un buen impacto que sea muy cualitativo. Que no el tener, que si muy bien tienes 25 clippins, has aparecido 25 veces en noticias de agencia porque te lo han llevado. ¿Pero qué impacto real ha tenido eso? Esto es lo que tienen que preguntar. Qué pasa, que cuando te salen estos contenidos, pues tú tampoco quieres tirarte piedras tejado. Pero nosotros ya tenemos algunos clientes que directamente, obviamente recogen el clipping, lo miden, pero no cogen sólo el valor publicitario, como la medición de éxito, miran otros parámetros. Incluso algunos ponen en marcha esto más a nivel internacional. Ver cómo impacta el negocio a través de sistemas de analítica. Y esto es hacia donde tenemos que ir. O sea, al final, la parte de la analítica es una parte que no es solamente analítica de audiencias, va mucho más allá y es aprovecharlo bien y bueno eso en Kantar, bien sabeis de ello.

Mariayun A ver, como tú has dicho antes, nosotros es verdad que hay una parte de cantar que también se dedicada al tema de clipping y muchos clientes nos compran el seguimiento de las noticias en los medios. Pero hay otros, los que tú dices, que entienden que la investigación cuesta dinero, que buscan, además de recoger todo lo que se ha hablado de ellos a los medios, intentar dar un paso más para allá. Intentar ver si hay un problema de reputación, como están hablando de mi marca, si estoy consiguiendo el objetivo que pretendía con estas notas de prensa. Y eso, pues si, claro que lo hacemos en Kantar, pero lo que me gustaría hacerlo muchísimo más.

Javier Claro para los que estéis escuchando ahora mismo el podcast. Lo que acabáis de presenciar es como Mariayun intenta hacer un trasbase, una ampliación de negocio.

Natalia Pero hay que pagar, señores (risas).

Manu Pero es verdad. Y yo creo que también es bueno que se sepa, esta la parte de socialicen. Saber qué está diciendo la gente en las redes sobre ti es súper importante. ¿Qué pasa? Que cuando tu luego hablas con un cliente y dicen no, pero que esto cuesta dinero, obviamente si cuesta dinero, pero es lo que te permite coger el pulso. Este calor que vosotros decís, también se puede medir. Se puede medir en lo que está hablando la gente sobre tu marca, más allá de los números de clipping, que está muy bien, pero hay que ir más más allá.

Mariayun Yo es que, por decir como vengo de Kantar y al final Kantar es un grupo de investigación a nivel mundial. Esto que estabáis diciendo de las encuestas que os que os generan muchas dudas. Yo creo que las encuestas, al final, para saber que para saber de determinadas cuestiones, como no puedes ir preguntando persona a persona qué es lo que piensa. No te queda más remedio que recurrir a la estadística y, por lo tanto, a las encuestas.

Javier Y también es importante recurrir a medidores oficiales y de prestigio de los que fiarte. Por ejemplo, nuestro caso Scopen, que también funciona con este sistema. Hace el estudio Trade Press Scoret en el que Reason Why ha quedado en la primera posición, como el medio más útil de la industria de la publicidad y el marketing en España. Después de preguntar a más de 1800 profesionales. A partir de ahí se hace una extrapolación a toda la industria. Con esos 1800, ¿qué os ha parecido a mi cuña?

Mariayun Qué buena, ha sido mucho mejor que la mía.

Manu Estaba haciendo el gesto para ver si le podía dar caña de decir este me lo creo, porque salgo el primero (risas).

Natalia Por fin salió de los primeros.

Javier Ibas a decir algo, Natalia, sobre temas de medición de podcast.

Natalia ¿Cómo lo sabes, me lees la mente?

Javier No tengo un post-it que dice que le quiero hablar de esto.

Natalia No, bueno, lo he comentado al principio, no sé a raíz de que un poco, pero sí el tema del podcast también es que nos lo pregunta mucho al sector. Oye, y esto hoy, pero ¿está funcionando? ¿Y cómo lo sabéis? Y bueno, pues simplemente por dar un pequeño apunte, un pequeño tip de cómo se mide la audiencia en el podcast. Cada plataforma de podcast te da su métrica, tienes tus propias métricas. Nosotros, que estamos presentes ahora en la mayoría de las plataformas.

Javier Estamos en Spotify.

Natalia Spotify, en iTunes, iBooks, SoundCloud, en Google Podcast y te has olvidado que tenemos una skill en Alexa, le puedes pedir el podcast a AmazonEco y por supuesto estamos en los aviones. En la plataforma de entretenimiento de inFly puedes escuchar los podcast en Iberia Express, AirNostrum y Volotea.

Javier Y esa cuña publicitaria que os ha parecido?

Mariayun Está también muy buena, eh.

Natalia Por todo lo alto.

Javier Bueno, dirías que cada uno tiene su manera de medir.

Natalia Cada plataforma obviamente tiene sus métricas en Spotify te escuchan, obviamente tenemos más recorrido porque empezamos en esta plataforma inicialmente de manera exclusiva y luego ya nos hemos abierto más. Entonces habrá que ir viendo el recorrido de el resto de plataformas, pero hay un dato que es muy vistoso, que es el número de suscriptores. ¿Cuánta gente se ha suscrito a nuestro canal en las diferentes plataformas? Pero eso no es lo realmente importante porque puede suscribirse y luego no escucharlo. Lo importante en el mundo podcast es cuánta gente reproduce el podcast o cuánta gente se lo descarga para escucharlo. También hay posibilidad hacerlo en algunas plataformas y luego, por supuesto, muy importante que lo decías en plan de broma al principio de habrá caído la audiencia con los comentarios que hacemos al principio y tal, hasta que metemos la chicha. Nosotros hoy funcionamos muy bien y tenemos un ratio de permanencia muy bueno. Eso es una métrica que creo que es importante analizar. Son podcast al final muy largos y la curva no es descendente, o sea, se mantiene sostenida durante los 50 minutos del podcast. La gente aguanta ahí escuchándonos. Entonces eso también te da una sensación.