Cada vez son más las marcas que apuestan por la sostenibilidad, la defensa de los derechos humanos y la lucha contra el cambio climático. En este contexto, Toluna, una compañía especializada en investigación online, ha realizado un estudio con el fin de demostrar que las marcas han pasado del RSC al activismo y de arrojar luz sobre la opinión de los profesionales del marketing y de los consumidores sobre este tipo de comunicación.

La investigación, que se basa en el resultado de 1.405 entrevistas a profesionales que trabajan en el sector del marketing y consumidores, ha afirmado que las campañas de comunicación de las marcas condicionan en gran medida las compras de los profesionales del marketing, puesto que más de la mitad han afirmado que se fijan en ellas antes de realizar sus compras.

Por su parte, el 64% de los consumidores afirman que las campañas condicionan algo su compra y el 27% creen que estas campañas les condicionan mucho. Además, un tercio de los consumidores afirman que también valoran la base ideológica de la marca en la decisión de compra.

Mensajes y canales

Según este estudio, los mensajes con los más identifica el consumidor son los de sostenibilidad en un 53% de los casos; apoyo al colectivo LGTBIQ+ (46%); en contra del racismo (45%) y el movimiento feminista (32%). Además, más de la mitad de los consumidores encuestados declaran que para seguir a una marca en redes sociales, esta debe apoyar algún tema social.

En cuanto al canal más apropiado, según los profesionales encuestados, para comunicar este tipo de campañas, el 72% apuestan por las redes sociales, el 71% por la Televisión, el 41% por la prensa online y el 17% en papel.

Por otro lado, desde el punto de vista de los profesionales de marketing, los términos  más utilizados en campañas de comunicación son zero waste (38%), activismo de marca (34%) y cruelty free (28%). Y desde la perspectiva de los consumidores, se invierte el orden: primero zero waste (37%), seguido de cruelty free (35%) y concepto de activismo de marca (28%).

Responsabilidad Social Corporativa

Con la implantación de campañas relacionadas con el activismo político en las marcas, el 66% de los profesionales afirman que estas empresas han pasado la barrera de la responsabilidad social corporativa; mientras que el 29% creen que las marcas están sumándose de forma oportunista a fenómenos como el greenwashing, pinkwashing o el zero waste.

En esta línea, el 71% de los profesionales encuestados creen que las marcas tienen credibilidad para lanzar mensajes de calado sociopolítico y cerca del 60% creen que la polarización de la opinión pública afecta positivamente a la comunicación de las marcas.

A la hora de unir la campaña con ideales activistas, los profesionales están polarizados: la mitad cambiarían la estrategia y el posicionamiento de su marca solamente por unirse a un movimiento social y la otra mitad no lo harían. Y la mitad estarían dispuestos a aplicar esa estrategia para aumentar las ventas de su marca.

Noticias Relacionadas

“Encrucijada”, la miniserie de branded content con la que Cruz Roja busca reconectar con la sociedad

 

"Intolerance is still there": lo nuevo de la plataforma Héroes de Hoy

 

Por el lado de los consumidores, los datos se replican y más de la mitad afirman que es acertado que las marcas se sumen a movimientos sociopolíticos como #blacklivesmatter o #metoo. Sin embargo, el 65% creen que hay un abuso por parte de las marcas en usar mensajes activistas con la finalidad de vender sus productos. Y cabe mencionar que el 66% de los consumidores creen que las marcas están adoctrinando a la sociedad cuando adoptan este tipo de mensajes en sus campañas y acciones.

Por parte de los profesionales del sector, un 74% consideran que es acertado que las marcas se unan a movimientos sociopolíticos como #blacklivematter o #metoo mientras que 3 de cada 10 creen que deberían quedarse al margen.

Activismo de marca, empresas públicas y regulación

El 69% de los profesionales encuestados del sector creen que las empresas públicas deben posicionarse y no centrarse únicamente en el objetivo comercial, frente al 31%, que defienden que estas empresas no deben posicionarse. Mientras que, en la opinión del consumidor, solo un 24% establece que no deberían hacerlo.

Por otro lado, según este estudio de Toluna, casi el 70% de los profesionales del marketing creen que las campañas activistas son un must en las estrategias de marca y el 81% las considera necesarias para llegar al público joven, que busca la identificación con la marca más allá del propio producto. Además, el 89% creen que estas campañas son eficaces porque influyen en la sociedad, lo que  se traduce en ventas y  mejora de la imagen de marca.

Además, el 69% de los profesionales creen que se debería regular legalmente el activismo político de las marcas comerciales y prácticamente 8 de cada 10 encuestados afirman que debería existir una plataforma que verificase el compromiso sociopolítico de las marcas que realizan campañas de activismo. De esta manera, afirman que el compromiso de la marca con el movimiento sería mucho más transparente para el consumidor.

Campañas recientes más llamativas

Por otro lado, el estudio también ha creado un listado del top 5 de las campañas activistas lanzadas en los últimos meses. En el caso de los profesionales han sido:

• "Acto I Alma", "Acto II Amantes" y "Acto III Compromiso" de Estrella Damm en un 55% de los casos.
• "We Believe" de Gillete en el 39%.
• "Juntos Para Ayudarte" de Carrefour con un 36%.
• "For Once, Don’t Do it" de Nike con un 30%.
• "Cruelty Free" de Herbal Essence con un 28,9%.

Por el lado de los consumidores, el ranking se sitúa de diferente manera: las campañas de Estrella Damm lideran la lista, seguidas de Nike, Correos y la campaña del día del orgullo, Herbal Essence y Gillete.