Un inmigrante del Aquarius convertido en voluntario. Un joven víctima de bullying dedicado al apoyo escolar. Un pensionista al borde de la pobreza energética que busca al amor de su juventud. Y una nieta arrepentida dispuesta a recuperar la relación con su abuela tras un distanciamiento. Esas son las cuatro historias que nos cuenta “Encrucijada”, el branded content en formato miniserie de ficción con el que Cruz Roja pretende concienciar a la sociedad sobre el valor del voluntariado.

Pero también son cuatro historias reales, detrás de las cuales hay nombres propios. Félix Sesay, Ander Parra, Emilio Marín y María Blanco. Ellos son quienes han inspirado esta innovadora campaña, tan alejada de la comunicación habitual de Cruz Roja, con la que la institución humanitaria se ha propuesto impulsar la conversación, especialmente entre los jóvenes, acerca de la necesidad de hacer voluntariado para mejorar la vida de las personas más vulnerables en estos momentos especialmente difíciles y críticos.

Con la ayuda de la agencia digital 101, responsable de la idea original de la campaña, y la producción de The Mediapro Studio, Cruz Roja ha puesto en marcha este proyecto audiovisual que consta de cuatro capítulos autoconclusivos, de unos cinco minutos de duración cada uno. En ellos, actores como Jaime Blanch, Ruth Díaz, Emilio Buale, Lucía Caraballo, César Mateo o María de Nati, se convierten en voluntarios o en beneficiarios de los servicios de Cruz Roja.

No obstante, el objetivo de “Encrucijada” es ser algo más que un branded content bien ejecutado o una mera campaña de captación de voluntarios. Pretende ser reflejo del cambio interno que la propia organización lleva impulsando desde hace varios años, concretamente desde la crisis económica de 2008, cuando comenzó a orientar la práctica totalidad de sus esfuerzos hacia la sociedad española desarrollando programas en áreas como el empleo, la educación, la intervención social, el medio ambiente y, por supuesto, la salud.

Sin embargo, parece que todo ese trabajo no terminaba de ser visible entre los ciudadanos. “Cruz Roja sigue siendo una gran desconocida. Se sabe lo que es históricamente, pero no se conoce en profundidad lo que es”, nos explica Belén Viloria, Directora de Marca y Comunicación de la institución. Por eso han decidido apostar por una narrativa diferente y una nueva línea comunicativa. “La pandemia ha puesto a prueba a la organización y queremos visibilizar todo aquello de lo que es capaz. Queremos recuperar la vinculación con determinados segmentos de población, que redescubran Cruz Roja, y lo hacemos poniendo en el centro a los voluntarios, que son nuestro corazón y nuestra esencia”.

A través de la ficción, Cruz Roja busca trascender la propia actividad de la organización. Y para ello ha querido auparse en el dulce momento que atraviesa el branded content como estrategia de comunicación y marketing, pues permite construir una vinculación lateral con las marcas. No obstante, Pedro Arechaga, Director Creativo en la agencia 101, considera que supone una inversión a largo plazo que no todas las compañías están dispuestas a hacer. "Necesita una implicación constante durante mucho tiempo, pero tiene un enorme recorrido. Es hacia donde deberían encaminarse muchos anunciantes en un momento en el que la publicidad tradicional pierde relevancia y los consumidores ya no conectan como antes".

Las series de televisión como metáfora

Para transmitir todo esto, para condensar todas esas ideas e historias reales, es necesario una comunicación donde las emociones estén muy presentes y alejarse de las campañas de publicidad más tradicionales y racionales. Para Arechaga es importante desmontar “el concepto equivocado que la gente tiene del voluntariado”, para lo que se ha construido una metáfora alrededor de las series de televisión y su actual modelo de consumo y distribución. “El voluntariado también puede ser a la carta, hacerlo con el tiempo que dispongas y los conocimientos que tengas. Es para todos los públicos”.

Además, aprovechando la altísima demanda de contenidos audiovisuales y la querencia del público por las series, “Encrucijada” facilita también el establecimiento de una llamada a la acción del espectador, poniéndole frente a la disyuntiva de dar el paso. Es una invitación a levantarte del sofá, a reflexionar sobre lo que puede hacer para ayudar a los demás. "Nos gustaba mucho la idea de que la serie pudiera tener una segunda vida, con los espectadores como protagonistas de esa próxima temporada”, nos comenta el Director Creativo de 101.

Para convertir las historias reales de esos cuatro voluntarios en una miniserie de ficción, Cruz Roja ha contado con la experiencia y el dominio de los códigos audiovisuales de The Mediapro Studio. El guionista Pablo Lara, conocido por su trabajo en “El ministerio del Tiempo”, y el director Borja Crespo, han liderado el equipo técnico y creativo de la producción.

Tal y como destaca Maya Maidagan, Directora de Nuevos Contenidos en Grupo Mediapro, abordar el proyecto de la misma manera que se aborda la ficción ha sido clave para la calidad del resultado. “Lo hemos afrontado con el deseo de contar una buena historia, de emocionar, sorprender e inspirar. Contar con un equipo experimentado ayuda a dar credibilidad al proyecto y trabajar con una marca como Cruz Roja ha sido muy fácil, la gente ha dado un poco más en su trabajo”.

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La campaña contará con una estrategia en medios que incluye acciones display y en redes sociales y Youtube. A diferencia de otros branded content, alojados habitualmente en las propias plataformas digitales de las marcas, todos los capítulos de “Encrucijada” podrán verse en Movistar+, algo que, como indican desde la agencia, contribuiría a consolidar el proyecto y robustecer el mensaje metafórico y su relevancia. Los episodios estarán disponibles en el servicio de video bajo demanda a partir del 23 de noviembre hasta fin de año. Así mismo, emitirá los capítulos en su canal #0, los días 23, 24, 25 y 26 de noviembre, en la franja de 7.30 a 8.30 pm.

Todo ello ha dado lugar, como apunta la Directora de Marca y Comunicación de Cruz Roja, a un relato “muy auténtico y lleno de verdad” que transmite el objetivo de la institución humanitaria y sus voluntarios: transformar la sociedad, aportar valor y ser mejores personas. También espera que este storytelling diferente “sugiera sorpresa y que los espectadores se sientan identificados, que se animen a enfrentarse a su propia encrucijada y se acerquen con otros ojos a redescubrir los valores de Cruz Roja, lo que hace y por qué lo hace”.

“Encrucijada” es la campaña estatal de voluntariado de Cruz Roja y se ha hecho posible gracias a la casilla del IRPF “Otros fines de Interés Social” del ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social.

Más info.: Encrucijada