Taxistas que ofrecieron viajes gratis a los sanitarios. Estudiantes que hicieron la compra a sus vecinos más mayores. Marcas que donaron todo tipo de productos a los profesionales de los servicios básicos. Estos son solo algunos de los ejemplos de solidaridad vistos los días de confinamiento. Era momento de actuar.

Y también fue el momento para que Grupo MASMOVIL pusiera en valor su plataforma “Pienso, Luego Actúo”, un proyecto co-creado hace dos años entre Yoigo y la agencia de innovación social Innuba, y que ha cobrado especial relevancia durante la emergencia sanitaria. En ella, la compañía reúne algunas de las iniciativas puestas en marcha por particulares, asociaciones o empresas para generar impacto positivo en las distintas esferas de la sociedad y, en este sentido, se ha convertido en la piedra angular del propósito de marca del grupo.

Así nos lo han contado Grupo MASMOVIL y su agencia Spark Foundry, en una tertulia retransmitida a través de LinkedIn Live en la que han participado, moderados por Javier Guadiana, CEO&Founder de Reason Why:

• Ana Torres, Directora de Marca y Publicidad de Grupo MASMOVIL
• Javier Zorita, Business Lead de Spark Foundry
• Marina Huergo, Account Director de Spark Foundry

Puedes ver la tertulia completa aquí:

El momento de la transformación social

Durante la conversación Ana Torres explicó por qué, más allá de la lucha de precios y promociones, el grupo se ha impulsado en el momentum generado por la pandemia para subrayar su “reason to believe”. “Hace tiempo que veíamos que trascender como marca, ofrecer algo más que productos y servicios, era una necesidad social, un insight del consumidor. El coronavirus solo lo ha acelerado”.

En esta línea, aseguró que del mismo modo que la pandemia ha proporcionado el estímulo definitivo para la transformación digital de las empresas, ocurrirá lo mismo con la transformación social de las organizaciones. Aunque, matiza, aún queda mucha conversación que generar y un largo camino que recorrer hasta que cada marca pueda lograr el impacto social real que compone su hoja de ruta. En el caso de Grupo MASMOVIL, ese objetivo ha sido siempre el de retar al status quo, el de operar con la valentía para actuar y repensar la forma de trabajar de las marcas, logrando que todos, ya sean clientes, empleados, proveedores, partners o la propia compañía, “salgan ganando”.

Por todo ello, el Estado de Alarma se presentó como el momento para dar el paso al frente y reforzar la comunicación a través de una intensa planificación de medios y una contundente apuesta por el talento, la creatividad y la capacidad de reinvención y adaptación a la compleja coyuntura. El programa de televisión “El Hormiguero” fue una pieza clave de esta estrategia, que precisamente en esos días también estaba tratando de encontrar nuevos formatos y contenidos con los que seguir conectando con la audiencia. “Era un momento interesante, de mucho consumo televisivo y los consumidores no querían escuchar mensajes que fueran comerciales y oportunistas. Nosotros no tratábamos de persuadir con una marca o un producto, sino de poner al servircio de las personas una plataforma para ayudar a otras personas”, explicó Javier Zorita.

Por tanto, en un momento en el que la colaboración y la solidaridad cotizaban al alza, Yoigo se propuso facilitar el acceso a toda esa ayuda ciudadana que, por un lado se ofrecía y, por otro, se demandaba. “El programa fue altavoz desde la honestidad, la positividad y el humor. Fue uno de los pocos espacios que se alejó del lado más pesimista de la emergencia. Estaban haciendo las cosas diferentes y con optimismo y quisimos ir de la mano”, destacó la Directora de Marca y Publicidad de Grupo MASMOVIL.

Asimismo, el posicionamiento del propio programa en torno a determinadas causas sociales suponía una plataforma de comunicación natural y creíble para trasladar el mensaje de “Pienso, Luego Actúo”. Desde Spark Foundry aseguran que podrían haber apostado por una estrategia que diera más visibilidad a la marca para obtener un mayor rédito comercial a futuro, pero no era la intención. La marca Yoigo apareció en las acciones porque formaba parte de la plataforma, pero nunca ocupó el centro de la comunicación porque esa no era la intención y eso, según explican, demostró su actitud valiente, honesta y coherente.

Compromiso de marca a través del branded content

Ese es, según señaló Javier Guadiana, uno de los conflictos en los que pueden incurrir las organizaciones, en no alinear sus propósitos de marca con sus propósitos de empresa. Ana Torres se mostró de la misma opinión, pues considera que una compañía no puede generar impacto positivo real o si no actúa con responsabilidad y conciencia en las tres esferas fundamentales de todo negocio: los empleados, los clientes y proveedores, y la sociedad.

“Pienso, Luego Actúo” empezó como una plataforma con objetivo de impacto social, pero no era en sí el propósito de la marca. No obstante, desde la puesta en marcha de la iniciativa, el grupo ha estado trabajando en distintos ámbitos para convertirla en uno de sus pilares, un posicionamiento que ha mejorado en un 20% la consideración de marca de Yoigo y un 60% la preferencia por parte del consumidor.

Pero más allá de datos y resultados cuantitativos, Marina Huergo, Account Director de Spark Foundry, se enorgullece de la relevancia e influencia alcanzada a través de la iniciativa.“Para mí el éxito tangible es que alguien que no esté vinculado al proyecto comente las iniciativas de la plataforma, dedique su tiempo a las historias que en ella se recogen y las compartan”.

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La experiencia de la planificación de “Pienso, Luego Actúo” ha dado lugar a grandes aprendizajes para la agencia, y que ahora aplican en su trabajo y en las estrategias de otros clientes que acuden a ellos en busca de esa “receta del éxito”. Tienen claro que se trata de contar con una visión a largo plazo y de ser coherente y constante con el mensaje, porque una marca no consigue notoriedad de hoy para mañana. Es algo que cuesta mucho, especialmente en el caso de branded content y cómo trasladar el propósito a la sociedad. Con Yoigo partían con la ventaja de llevar ya dos años comunicando en esta línea, lo que ha constituido el punto diferenciador respecto a otras marcas que han aprovechado el contexto.

En este sentido, la comunicación de “Pienso, Luego Actúo” se ha abordado de una manera diferente a la de otras marcas que optan por una perspectiva más táctica y cortoplacista. El propio planteamiento inicial y la exigencia por parte del anunciante, así como las métricas y KPI’s empleados para analizar el impacto son diferentes que en una campaña habitual de producto. Deben existir sinergias entre ambos enfoques publicitarios, haciendo que las campañas de carácter comercial sumen a ese “always on” del propósito. “No hay que tratarlo como campañas en silos, sino como una gestión de marca anual sabiendo que tienen que convivir campañas de propósito con campañas puramente de producto”, explica Javier Zorita.

Marketing para cambiar el mundo

Se trata, en definitiva, de acompañar al consumidor desde la utilidad. “No se trata de la frecuencia, sino de la profundidad de la experiencia”, subrayaba Javier Guadiana durante la conversación. Y esa ha sido la misión de “Pienso, Luego Actúo” desde que comenzara a diseñarse, con la ayuda en innovación social de Innuba, para recoger las historias de esa gente que, con la misma actitud challenger de Yoigo, estaba intentando hacer las cosas de una manera diferente y tratando de aportar con valor en un terreno enormemente competitivo con nuevos productos.

De esta forma, se establecía un paralelismo entre el grupo y la sociedad. La marca recogió su ADN activista a través de las historias de la gente para dar una respuesta a esa voluntad de contribuir y ayudar. Gracias a la plataforma se ha impulsado y dado visibilidad a iniciativas y facilitado una manera de actuar y participar, puesto que con tan solo un clic los usuarios tenían la posibilidad de hacer una donación, suscribirse o hacerse socio.

Ese fue el "viaje de ida” de “Pienso, Luego Actúo”. En el “viaje de vuelta” es que el  proyecto consigue una trascendencia transformadora y acaba por convertirse en el propósito de Yoigo. “En nuestros últimos anuncios aparece un tren. Es un símbolo de ese recorrido, una evidencia de que apoyamos sin vergüenza ni complejos los emprendimientos sociales y populares. Y nuestros productos están concebidos también desde esa perspectiva social”, expuso Ana Torres.

Y ese mismo viaje ha cobrado también una tercera dimensión al ser asumido por la totalidad del Grupo MASMOVIL que ha empezado a cumplir su propósito desde dentro de la organización. Sus objetivos parten del cuidado al empleado desde una actitud positiva, satisfacer al cliente y hacer las cosas sencillas. Así lo han corroborado desde la agencia. “El “Pienso, Luego Actúo” lo llevan a la ejecución del día a día. Lo normal con un grupo tan grande es una enorme burocracia que tiende a retrasar los procesos, pero trabajan con mucha agilidad. Hacen las cosas sencillas y las hacen realidad”, aseguró Marina Huergo.

El agradecimiento ha sido una de las principales reacciones de los usuarios y los impulsores de las distintas propuestas ante el impacto social generado por la plataforma. Pero, a pesar de eso, Grupo MASMOVIL considera que está recibiendo, en forma de satisfacción, mucho más de lo que da, algo que ha sido posible gracias al trabajo de la agencia creativa, la planificación de la agencia de medios y las ganas y buena voluntad de la marca.

Y con agradecimiento terminó también la tertulia. Agradecimiento por inspirar, por crear una corriente de pensamiento que mueve a otras marcas y competidores y, sobre todo, por un marketing capaz de cambiar el mundo.