Hace unos pocos meses asistí a una jornada sobre publicidad programática. Podría haber más de quinientas personas de las que, a pesar de los años que llevo en esto, apenas conocía a una docena. Con una de ellas comentamos que todos esos jóvenes y competentes profesionales que atendían a las ponencias tenían su carrera pendiente de un hilo por la regulación europea sobre e-privacy, un tema que, paradójicamente, no estaba en el programa del evento.

Todo apunta a que no hemos tomado nota de lo ocurrido con el RGPD, que nos pilló en general de sorpresa, incluso después de saberse que estaba ya aprobado y que había un plazo para su aplicación. Seguramente, esto no habría ocurrido así si esa regulación se hubiera presentado y discutido en nuestro Parlamento. Pero de lo que se discute y aprueba en Bruselas no nos llegan los ecos hasta que no se han convertido en una regulación.

En el caso del reglamento de e-privacy (como tal reglamento, de aplicación en toda la UE sin necesidad de trasposición) tenemos la suerte de que aún no es más que un proyecto. Suerte porque supondría, en efecto, que todos esos profesionales, jóvenes y no tanto, tuvieran que reconducir lo que parecía una prometedora carrera.

No sería la muerte de la publicidad digital, pero sí de la segmentación por comportamiento del usuario en cualquier modalidad de identificación. O al menos su reducción al mínimo, pues los navegadores por defecto rechazarán las cookies, y además plantea grandes dificultades para establecer perfiles de usuarios al contemplar las mismas obligaciones de consentimiento que en el RGPD, sin tener en cuenta que ir autorizando cookies en cada página web y por cada tipo de uso no es viable.

No es alarmismo, esta es la situación según pudimos escuchar de voces autorizadas en la reciente Jornada que organizamos la Asociación de Marketing de España y La FEDE.

Al borde del abismo

Podemos patalear y protestar, pero quizás convendría analizar por qué nos hemos aproximado tanto al borde del abismo.

El Parlamento Europeo toma la iniciativa una vez que se está de acuerdo en que la directiva anterior, de 2005, estaba ya periclitada. Para decidir el sentido en que se va a regular, se realizaron las habituales encuestas. De ellas se deducía que los europeos tienen una seria preocupación por el uso de sus datos y una sensación de molestia y persecución por la publicidad en medios digitales.

Ambas cosas están ciertamente unidas, pero, si lo pensamos como profesionales, esta respuesta encierra una paradoja que nos afecta directamente. Si de verdad estuviésemos como industria cumpliendo con la promesa de hacer una publicidad segmentada, aquella que conecta con los intereses del usuario, sería extraño que produjésemos esa sensación.

Así que, o bien no estamos cumpliendo esa promesa, o bien el principio falla. Quedémonos con la primera posibilidad: algo estamos haciendo mal entre todos, agencias, anunciantes y medios, cuando el usuario reniega de la publicidad en medios digitales: retargeting, formatos intrusivos, insistencia… No es algo nuevo, pero parece pasan los años y esa sensación se mantiene.

Por otro lado, como industria tampoco hemos conseguido introducir un paliativo en esa sensación: el mensaje de que esos servicios que obtenemos gratuitamente a través de la web (información, entretenimiento, relación, conocimiento…) no existirían sin esa “molestia”. No es un mensaje tan complicado para transmitir de forma que cualquiera lo entienda.

Competencia de bloques

Otro de los objetivos argumentados por la UE para promover estos nuevos reglamentos es que protegen a la industria digital de la competencia de otros grandes bloques económicos, principalmente de las grandes compañías de EEUU. Esto es así porque se establece que el derecho europeo es de aplicación para todos los que se dirijan a quienes viven en Europa.

Un objetivo loable, pero para cuya consecución se han dispuesto medidas que tendrían el efecto contrario, debilitar la competitividad de la industria digital europea.

Aunque los grandes de internet (Alphabet y Facebook con sus propiedades, y ya también Amazon) operen con las reglas europeas, no solo van a dejar de tener ventajas (como el tamaño y un bolsillo sin fondo) sino que se las vamos a mejorar. Estos jardines vallados tienen un contacto y una relación tan fuerte con los usuarios que siempre van a lograr una aceptación de políticas de privacidad que pocos podrían superar en el “ecosistema digital en abierto”. Las limitaciones a la programática les afectarán siempre muchísimo menos.

¿Soluciones?

Aún estamos a tiempo, no de cambiar las percepciones de los usuarios, que se forman a lo largo de los años (¿No seguimos oyendo el tópico de los anuncios de detergentes?), pero sí al menos de hacer comprender a los políticos, nacionales y europeos, que una regulación con esas limitaciones sería contraproducente.

Como industria, además de las asociaciones, disponemos en España de dos grandes plataformas, Publicidad Sí y la Comisión de la Industria Publicitaria. En Europa, el lobby europeo de publicidad y medios está muy articulado desde hace años. Presionemos desde todos los niveles posibles para que este mensaje llegue alto y claro. Hablemos de él en jornadas y citas.

Hay un pudor extremo en los encuentros profesionales de este país a debatir no solo de los éxitos, sino de los problemas. Todo es precioso, magnífico, eficaz y todo lo nuevo es el futuro.

El primer paso para solucionar un problema es reconocerlo. De hecho, hasta que en EEUU no se pusieron encima de la mesa asuntos como la visibilidad o el tráfico robótico, en Europa nadie hablaba de ellos.

En eso, en reconocer y enfrentar los problemas, también nos llevan ventaja.