El caso de una marca del sector Finanzas que logró incrementar de cuota de mercado usando la televisión ha sido el argumento de la presentación de Elisa Brustoloni, Chief Performance Officer de Dentsu durante la jornada que el grupo ha organizado esta semana en Madrid para presentar las posibilidades de su herramienta de investigación The Human Trace.

El caso ha servido para ejemplificar la eficacia de la publicidad en televisión como impulsora de los negocios y para mostrar los resultados de mejora de KPI’s significativos que se obtuvieron con el empleo de The Human Trace. El ejemplo se refería una marca financiera que quería, según ha expuesto Brustoloni, incrementar su cuota de mercado incorporando consumidores al customer decisión journey.

El contexto en el que se planteaba el reto era el siguiente: Finanzas es un sector publicitariamente muy desarrollado y maduro (es el cuarto del mercado por volumen conjunto de inversión); y es un sector que cuenta con dos marcas entre las 20 que más invierten en publicidad en España. La competencia es alta porque, además, al margen de las dos anteriores, hay trece marcas más con actividad publicitaria significativa y recurrente.

Publicidad centrada en digital

La marca protagonista del ejemplo no era ninguna de las quince referidas y su actividad publicitaria hasta ese momento se centraba en el ámbito digital, donde mantenía una presencia sostenida que contribuía a la salud del negocio pero no le hacía posible dar el salto del crecimiento. El consejo de la agencia fue que hicieran una campaña de televisión, la cual se monitorizaría utilizando The Human Trace.

La ponente ha señalado que el resultado básico fue que mejoraron todos los indicadores, especialmente la consideración- “un indicador muy difícil de mover”, según precisa Brustoloni-, la notoriedad de marca espontánea y la preferencia, considerada esta última como el paso previo, y muy cercano, a la conversión.

Otros resultados interesantes de la campaña fueron:

• El incremento más alto fue el de la consideración, y su crecimiento, así como el de la notoriedad (tanto de marca como publicitaria) que es mayor cuando la exposición a la campaña de televisión supera los 8 impactos. Cuando la exposición supera los 12 impactos, el aumento es significativamente más alto.
• Según se aleja en el tiempo la campaña de televisión, su efecto se desgasta y la evolución de los KPIs empeora. En este sentido, Dentsu señala que solo con inversión digital no se movilizan los KPIs que permiten hacer grandes a las marcas.
• El recuerdo publicitario de los impactos varía según el momento del día y de la semana: de lunes a viernes, los momentos de más impacto son de 14:00 a 17:00 y el prime time (20:30 a 00:00), con magnitudes similares; y en fin de semana, son de 17:00 a 20:30 y el prime time; en este último caso, los resultados de la tarde son mejores.
• La primera y segunda posición del bloque publicitario mejoran la eficacia relativa de los impactos en términos de recuerdo

Crecimiento de la cuota de mercado

La marca hizo dos campañas de televisión en un año y el resultado fue el crecimiento del 5% en su cuota de mercado. Según ha expuesto Elisa Brustoloni, la conclusión general del caso es que la televisión es clave para acelerar y sostener el crecimiento de las marcas y negocios. Los principales aprendizajes fueron los siguientes:

• Es preciso mantener la continuidad en la planificación para evitar el desgaste de los indicadores. La solución ideal sería una campaña al trimestre. “La recurrencia es importante”, ha señalado la ponente
• La mayor concentración de la audiencia genera más eficacia de la campaña
• Como la frecuencia media de impactos efectivos se sitúa partir de 8, conviene maximizar esa cobertura efectiva adecuando los GRP's de las olas
• Hacer una la planificación cualitativa que aproveche las mejores horas del día y posiciones en el bloque para aumentar la visibilidad de los spots. La marca, ha dicho para terminar la ponente, ha decidido seguir invirtiendo regularmente en televisión.