La magnitud de la industria del gaming, la estrategia de marketing de su actual compañía y las reflexiones sobre el modo en que las marcas pueden aprovechar la oportunidad que ofrece esta actividad.
Estos fueron los tres puntos sobre los que giró la intervención de Fernando Machado, Director General de Marketing de la compañía de videojuegos Activision Blizzard, en una sesión de conferencias organizada por Brand Innovators, asociación estadounidense de profesionales del marketing.

Titulada “El gaming es más grande de lo que crees”, esta ha sido la primera intervención pública de Machado desde que hace seis meses se uniera a Activision Blizzard. El profesional brasileño ponía fin así a siete años al frente del marketing de Restaurant Brands International, compañía propietaria de las marcas Burger King, Popeyes y Tim Hortons. 

Bajo su dirección, Burger King realizó en ese tiempo algunas de las más notorias y premiadas campañas y activaciones de marketing del mundo, lo que hizo de Machado una especie de "estrella del rock" entre los directores de marketing.

La gran magnitud del negocio

Las cifras protagonizaron la primera parte de la prestación de Machado, y las usó para, precisamente, dejar clara la magnitud de la industria de los videojuegos. El sector, comentó para empezar, tiene un volumen de unos 300.000 millones de dólares, lo que la sitúa a amplia distancia de otros segmentos del mercado del entretenimiento, como por el ejemplo el cine (100.000 millones), los deportes (75.000 millones)  y la música (62.000 millones).

Machado recalcó el hecho de que la industria crece a buen ritmo y aportó más datos sobre su penetración entre la gente:

• Unos 3.100 millones de personas, lo que supone un 40% de la población mundial, juega a videojuegos
• 3 de cada 4 estadounidenses es jugador
• El 75% de los hogares en Estados Unidos tienen al menos un gamer
• Activision Blizzard lanzó en 2019 la versión para móviles de su juego más popular, “Call of Duty”, y hasta ahora contabiliza 500 millones de descargas
• Candy Crush, asimismo propiedad de la compañía, tiene 255 millones de usuarios únicos.

No solo importa el tamaño

“Pero  el tamaño de esta industria es solo una parte de esta historia”, dijo Machado después de presentar estas cifras, "la otra es el nivel de engagament”. Aquí dio datos según los cual una persona media  en el mundo dedicaría al día 73 minutos a los videojuegos, mientras que a TikTok, YouTube e Instagram le corresponderían, respectivamente, 58, 54 y 35 minutos.

“Los videojuegos no se pueden comparar con una red social, no lo son”, señaló Machado en este punto, "pero han evolucionado hasta convertirse en un lugar de encuentro. “Ya no son una actividad individual, como hace años. Esta dimensión social se ha intensificado durante la pandemia, pero ya se había manifestado. Crecía y lo sigue haciendo”. 

La siguiente gran afirmación de Machado sobre el mercado en el que ahora trabaja es que el mundo de los videojuegos no lo forman solo los que juegan, sino también los que disfrutan de ellos como espectadores, los que miran. Y aportó más datos aquí:

• El público de los videojuegos en Estados Unidos es mayor que el de Netflix, HBO, Hulu y ESPN juntas.
• La audiencia mundial de streamings de video es, con datos de 2021, de cerca de 730 millones de personas
• En 2020 se dedicaron unos 100.00 millones de horas a ver videos de gaming en YouTube, donde hay unos 40 millones de canales dedicados a videojuegos

Como enfatizó Machado, estás cifras indican que se trata de una afición masiva y además transversal: recorre regiones del mundo, géneros y tramos de edad; aunque, hablando de este último factor, hizo la salvedad de que los componentes de la Generación Z son particularmente aficionados, pues dedican un 77% más de tiempo a ver e-sports que deportes tradicionales.

Todo el mundo es gamer

Estas notables cifras llevaron a Machado a afirmar: “Gamer is everyone” (“Todo el mundo es gamer”) para ilustrar el hecho de que, en contra de percepciones equivocadas y relativamente comunes que identifican el mundo de los videojuegos con un tipo aislado en un sótano jugando obsesivamente se trata de una actividad generalizada y muy popular.

Destacó que hay más jugadores entre los mayores de 50 años que entre los menores de 18 y entre las mujeres que entre los adolescentes, y presentó datos que indican que la gente no juega para aislarse, sino para conectar con los demás. Es una actividad social, no individual.

Lo que hace Activision Blizzard

O lo que hace el área de marketing, que es la que depende de Machado. A hablar de ello dedicó el directivo brasileño la segunda parte de su charla, a la que dio comienzo proyectando en la pantalla la misión de la compañía: “Conectar y vincular al mundo a través de entretenimiento épico”.
Es decir, la dimensión social de la actividad está clara. Y también el objetivo, que es llegar de los 500 millones de consumidores de sus franquicias que tienen ahora, a los mil millones.

Para conseguirlo, la compañía se plantea cuatro grandes trayectos:

1. Dejar de moverse a la velocidad del ciclo de ventas para hacerlo a la velocidad de la cultura. Hasta no hace mucho, comentó Machado, los videojuegos se lanzaban como estrenos de películas. El presupuesto de marketing se concentraba en ese momento y una vez concluida la campaña se empezaba a planear el siguiente lanzamiento.

Ahora se trata de tener una presencia constante en el devenir de la cultura popular, porque los videojuegos se ven muy influidos por ella, pero a la vez pueden influir en la misma.
En ese sentido, Machado comentó que, especialmente en lo que hace a los productos gratuitos, y lo ejemplificó con Call of Duty WarZone, la estrategia es que siempre esté pesando algo, que los consumidores encuentran siempre atractivos nuevos. Para ello, explicó, hay tres tipos de actividad:

• La que denominó Groundwork (trabajo al pie del terreno), que es “lo que ya hacíamos y funciona bien”, el trabajo básico de comunicación y marketing, como puede ser el tráiler con el que se anuncia un nuevo juego.

• La dedicada a “expandir los horizontes” del gaming mediante los medios ganados para llamar la atención de públicos que no están en contacto con los videojuegos y no los conocen. La llamó Fireworks (fuegos artificiales) y puso como ejemplo la acción con reporteros de guerra llevada a cabo de cara a lanzamiento, (que tiene lugar hoy, 5 de noviembre) de Call of Duty Vanguard, última versión del famoso juego.

• Por último, la que llamó Evergreen (siempre fresco) y que se refiere a las iniciativas que pueden estimulan el crecimiento de la compañía pero están fuera de la literalidad del plan estratégico del momento, actividades permanentes que mantienen la atención sobre la marca Aquí puso como ejemplo un plan que tiene Activision para luchar contra quienes “hackean” los videojuegos.

2. Pasar de ser un creador de videojuegos a anfitrión de espacios virtuales. Se trata de potenciar la dimensión de Activision y sus productos no como una caja que alguien compra como escenario de entretenimiento virtual a través de novedades que sorprendan constantemente a los jugadores y espectadores. Puso como ejemplo "The haunting", una acción llevada a cabo en WarZone con motivo de Halloween.

3.  Dejar de huir de la comunidad o el  individualismo y ser un portal para la comunidad. En este punto, Machado aludió a una cita que había encontrado el pasado año en The New York Times y que le parece que pone de manifiesto la importancia de este objetivo: “Antes jugábamos juntos a videojuegos porque éramos amigos y ahora somos amigos porque jugamos juntos a videojuegos”.
Como ejemplo de este tipo de iniciativas que ponen a la compañía en contacto con la comunidad y a su vez la generan, Machado puso una competición nacional de Candy Crush que se está llevando a cabo en Estados Unidos.

4. Pasar del juego como producto al juego como canal o medio. El juego no tiene que ser un entorno cerrado en sí mismo, sino que puede ser, al modo de un medio, un espacio donde quepan nuevos contenidos sorprendentes o se realicen activaciones de otros productos o marcas. En este sentido, citó el hecho de que Jack White, del grupo White, Stripes, presentó una nueva canción como banda sonora del tráiler de Call of Duty Vanguard.

Consejos para las marcas

Tanto al final de la charla como en la conversación posterior a la misma con Serge Matta, presidente de LG Ads, Machado insistió en que las marcas que quieran llegar a la comunidad gamer a través de los juegos deben sobre todo informarse: “Si quieres aprovechar que ofrece este ámbito, has de conocer muy bien el juego, entender a la comunidad vinculada a él y encontrar un modo auténtico de conectar con ella y aportarle valor. No quieren publicidad, no quieren interrupciones. Es un mundo que tiene una imagen cool y joven, y en ese sentido resulta atractivo para las marcas, pero si lo hacen mal las van a crucificar, los jugadores son muy expresivos en ese sentido".

Acerca del futuro del sector, Machado comentó que, en su opinión, en tres o cuatro años el mundo de los videojuegos será más social y estará más extendido, gracias sobre todo a los móviles, un dispositivo mucho más accesible que un ordenador o una videoconsola; que las marcas entenderán cada vez mejor que se trata de una plataforma “always on” en la que hay que hacer cosas atractivas en directo; y que los mercados con más potencial son Brasil, China e India.