Amazon sigue siendo la marca más valiosa del mundo según el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance, un ranking en el que este año entran únicamente siete marcas españolas. Santander y Zara son, por este orden, las marcas más valiosas de nuestro país.

Las marcas más valiosas del mundo

Con un valor de 199.360 millones de euros, Amazon lidera el ranking Global 500 2020 y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18%  respecto al año pasado, el valor de la marca de Jeff Bezos ha alcanzado los 199,3 mil millones de euros, más de 55 mil millones de euros más que Google (valorada en 144,2 mil millones) y 72 mil millones más que los de Apple (126,8 mil millones).

Al distribuidor de e-commerce más grande del mundo, que también se ha diversificado en tecnología en la nube, inteligencia artificial, electrónica de consumo, transmisión digital, logística, y está buscando ingresar a otras industrias, le siguen en el ranking de Bran Finance, otras marcas tecnológicas como Google, Apple y Microsoft. 

Por sectores, 44 marcas de comercio de distribución minorista figuran en el ranking de este año junto con Amazon, con un valor combinado de casi 800 mil millones de euros, lo que convierte al sector distribución en el tercero más valioso detrás del tecnológico y la banca. 

Cabe señalar también que, en marcado contraste con el éxito de Amazon, el valor de la marca de eBay ha seguido erosionándose, cayendo un 9% a 7,3 mil millones de euros. Hilton Hotels & Resorts sigue siendo la marca líder del sector hotelero y una de las marcas de más rápido crecimiento en el ranking general, mejorando su valor de marca en un 41,6% a 9.781 millones, gracias a la experiencia combinada con una clara visión de crecimiento. Aunque todavía por detrás de Hilton, Marriott también ha experimentado un crecimiento sustancial durante el año pasado, registrando un aumento del 25,4% a 5.4 mil millones. Su ritmo de crecimiento del valor de la marca es comparable al de Airbnb, con un aumento del 33,8% a 9.479 millones, mientras que otro reproductor digital, Booking.com, experimentó una disminución del -11,2% a 9.207 millones este año.

Las marcas más valiosas de España

En el caso de España, Santander es la marca más valiosa de nuestro país, seguida de Zara, lo que representa un cambio con respecto al año pasado cuando sus posiciones estaban invertidas (Zara en primer lugar y Santander en segundo). Este banco junto a Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. 

Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. 

Entre las marcas españolas más valiosas del mundo también encontramos a Movistar, BBVA, El Corte Inglés y Mercadona.

Con respecto al 2019, ni Repsol ni CaixaBank consiguen mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. 

En lo que respecta a Fortaleza de Marca, BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus "apellidos" locales y manteniendo solo BBVA. Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. 

Por su parte, El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. Sin embargo, la marca de grandes almacenes más icónica de nuestro país que comenzó en una pequeña tienda de la calle Preciados de Madrid en 1890 desciende 40 posiciones en el ranking (del puesto 361 al 401) ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.

Zara, con un valor de negocio de 10.991 millones de euros superior al de 2019, disminuye su valor de marca y cae 32 puestos en el ranking pasando del puesto 96 al 128. El valor de la marca Zara ha disminuido en un 17% por lo que deja de estar entre las 100 primeras marcas del ranking. Según la investigación de la marca, la puntuación que ha obtenido en varias de las categorías de peso para la valoración de la marca y del sector como equidad de marca, familiaridad, preferencia y recomendación se han reducido considerablemente respecto al año pasado. Zara ha estado inmersa en numerosos cambios en la estructura organizativa. 

En 2019 Mercadona experimentó un aumento interanual del 36.37% en el valor de la marca, lo que la ha permitido entrar este año como 7ª española en el ranking Band Finance Global 500 2020. Entre las razones principales encontramos el aumento de 9 puntos en el Índice de Fortaleza de la Marca. La compañía invirtió 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, conocido como la "Colmena", invirtió en una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. La firma de supermercados valenciana se ha posicionado en el ranking en el puesto 464.

Teresa de Lemus, Directora Gerente de Brand Finance España, señala que estas siete marcas españolas suman un total de 59.302 millones de euros, esto es 16.650 millones de euros menos que en 2019 (75.952 millones sumaban las 8 marcas de 2019) por lo que 

España pierde presencia en cuanto a valor de marca en el panorama internacional - Teresa de Lemus

Los CEOs mejor valorados del mundo

Además del Global 500, Brand Finance hizo público el informe Brand Finance Brand Guardianship Index 2020, un ranking de CEOs que valora los 100 mejores directores de marca. Según esta clasificación, José María Álvarez-Pallete de Telefónica es el CEO español mejor valorado de 2020.  El podio del Brand Guardianship Index 2020 lo lidera una de las 4 únicas mujeres, Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin.

Desde su incorporación en Telefónica, a Álvarez-Pallete ha tomado importantes decisiones e implementado cambios significativos en la compañía. Entre ellos ha reestructurado su estructura organizativa para Hispanoamérica, ha nombrado el equipo directivo para Telefónica Tech, ha cerrado la venta de varias torres y ha culminado la remodelación de su consejo de administración.

Telefónica ha mantenido una Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) promedio sólida durante los años en los que Álvarez-Pallate ha estado al frente de la marca, lo que ayuda a la puntuación de rendimiento. Telefónica tiene el noveno BSI promedio más alto durante el mandato José María Álvarez-Pallete de todos los CEOs de la compañías de telecomunicaciones en el estudio (en el ranking hay 4 empresas de telecomunicaciones pero se han analizado un total de 21).

Junto al presidente de Telefónica, en el sector Telecomunicaciones encontramos a George A. Cope, CEO de Bell (escala 42 puestos, del puesto 99 al 57), Brian L Roberts de Comcast (sube del puesto 84 al 73) y Randall L. Stephenson de AT&T que, al igual que él, se ha incorporado nuevo este año.

Sobre este ranking, Teresa de Lemus,ha comentado: “Uno de los retos del CEO, el principal guardián de la marca, es saber transmitir a toda la compañía que la labor de guardianía no es solo suya sino de cada uno de los que la forman. En muchas ocasiones, la reputación de la marca se acaba traspasando al CEO y viceversa. Son muchas las empresas que españolas que son ya reconocidas internacionalmente y se encuentran entre las más valoras en rankings como el Brand Finance Global 500. Desde esta perspectiva, no será de extrañar ver coincidir al mejor CEO con la marca más valiosa”.

Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin, es la mejor guardiana de marca del mundo, y quién lidera el ranking Brand Finance Brand Guardianship Index 2020. Solo 4 de los 100 CEOs del ranking son mujeres. Además de Hewson, en el puesto Nº 30 encontramos a Ginni Rometty de IBM con una puntuación de 53.9 sobre 100; la presidenta y directora ejecutiva de la marca de servicios de salud, Anthem, Gail K. Boudreaux (puesto 78), tiene una puntuación del Índice de Tutela de Marca de 44.9 sobre 100; y en el puesto 80, la directora general de General Motors, Mary Barra, también lidera el cargo entre sus homólogos masculinos, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 49.6 sobre 100.

Algunas conclusiones sobre Bran Finance 500

A pesar de muchas historias de éxito, también hay signos claros de una desaceleración en este ranking. El valor combinado de Brand Finance Global 500 ha aumentado en menos del 2% año tras año, y mientras 244 marcas han aumentado su valor de marca, otras 212 han bajado, incluyendo 95 en un 10% o más. "Aquellos que alguna vez tuvieron éxito a largo plazo ahora necesitan adaptarse en un mundo más impredecible que nunca, mientras que muchas marcas tecnológicas están sufriendo después de no cumplir con las expectativas alcistas de los inversores", apuntan desde Brand Finance.

Así lo refleja el gigante chino de software Baidu, que registró la mayor caída en el valor de la marca del ranking, un 52% a 8 mil millones. La compañía reportó su primera pérdida trimestral desde su oferta pública inicial (IPO) en 2005. Junto con la intensa competencia en el mercado, los ingresos de la marca se vieron muy afectados ya que los reguladores pusieron más atención en la publicidad en línea. Por el contrario, una empresa que todavía está camino al éxito es Tesla, que avanza como la marca de más rápido crecimiento con un valor de marca de 11,2 mil millones, un 73% más que la valoración del año pasado. 

En lo que respecta a Uber, el valor de su marca se redujo en un tercio, un 28,7% a 13,8 mil millones. De esta manera "comparte viaje" con las cinco marcas cuyo valor cae más rápido en el ranking. La compañía se hizo pública este año, pero con resultados decepcionantes, cerrando su primer día de negociación con una reducción del 7,6% en la valoración.

A diferencia de las aplicaciones que no han podido satisfacer las expectativas, Instagram está experimentando una explosión de crecimiento. Es la segunda marca que más crece este año, un 65,6% y posee un valor de 23.8 mil millones. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales y un enfoque en las nuevas tecnologías, como la última función Checkout que beneficia tanto a los consumidores como a otras marcas, Instagram satisface la demanda y se mantiene relevante.

Fijándonos en la industria de las telecomunicaciones, la mayoría de las marcas, 4 de cada 5, vieron disminuir su valor de marca este año, a pesar de las fuertes inversiones del sector. En los últimos cinco años, el valor combinado de las marcas de telecomunicaciones en el ranking Brand Finance Global 500 se ha estancado, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos.

El gigante estadounidense AT&T es la marca de telecomunicaciones de mayor caída este año, desciende -28,8% y posee un valor de 53.3 mil millones. Al igual que su mayor rival, Verizon, AT&T se encuentra fuera de las 10 marcas más valiosas del mundo por primera vez en casi una década. La próxima gran oportunidad para la industria de las telecomunicaciones y el espacio 5G está invitando a una competencia feroz con Huawei expandiéndose a mercados tradicionalmente cubiertos por proveedores occidentales. A pesar de la controversia, el gigante chino está avanzando a paso firme, y con un valor de marca de 58.7 mil millones, se encuentra por primera vez entre las 10 marcas más valiosas del mundo (+9,6%).

Por segundo año consecutivo, Ferrari, el icónico fabricante italiano de coches deportivos de lujo, ha conservado su posición como la marca más fuerte del mundo con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 94.1 sobre 100. Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Ferrari es la más fuerte de solo 12 marcas en el ranking Brand Finance Global 500 2020 que recibió la calificación AAA + más alta.

Más info.: Brand Finance Global 500 2020