“Se me ha subido a la cabeza, pero porque yo lo valgo. Yo te vendo un congelador en un iglú, por la cara. Pero porque yo lo valgo. La que sabe, sabe. Y la que no, critica”.
Esas fueron las palabras de Consuelo al ser preguntada acerca de si su reciente y creciente popularidad ha afectado a su comportamiento. Es la flamante protagonista de “Soy Consuelo”, el reality ficticio en redes sociales creado por Esperansa Grasia, que es, a su vez, el alter ego de la creadora de contenido Gemma Palacio. Todas ellas estuvieron presentes en Monzón Summit 2022, el primer congreso de Marketing de Influencia de España, co-creado por Reason.Why y Mileniarts gracias a la iniciativa del Ayuntamiento de Monzón y celebrado en el Castillo Templario de la ciudad.
Los contenidos de Esperansa Grasia combinan humor, entretenimiento y costumbrismo
La creadora, que reúne a más de 1,7 millones de seguidores en TikTok y casi 600.000 en Instagram, analizó las claves del éxito de su particular fórmula de entretenimiento, que combina ficción, humor y costumbrismo, de la mano de Jaime Vargas, CEO de Tkers, agencia de representación de talentos especializada en nuevos formatos y plataformas. A lo largo de los últimos meses, ambos han experimentado el poder del humor, y del entretenimiento, para la comunicación, la conexión con la audiencia y la traslación de mensajes publicitarios.
Tal y como apuntó Vargas, la publicidad ha ido evolucionando a lo largo de los años para ejercer su razón de ser, que no es otra que la propia influencia. Una de sus fases más recientes fue la combinación de publicidad con contenido de marca, que demostró tener más influencia que la publicidad tradicional. De ahí, la disciplina ha pasado a entrelazarse con el denominado “brand entertainment”, dando lugar a iniciativas en las que las marcas se vinculan a contenidos para entretener a la gente.
El enfoque de Gemma Palacio recoge todo ello y, además, le suma el elemento de la comedia. “Si al significado primario de la publicidad, que es la influencia, le añadimos entretenimiento y, además, le añadimos comedia… entra como cuchillo caliente en mantequilla. De esta forma la publicidad puede lograr cualquier objetivo que se proponga”, comentó el CEO de Tkers.
Como consumidora habitual de Instagram y TikTok, Gema seguía a personalidades que le interesaban y gustaban, pero percibía que su tono y personalidad cambiaban cuando realizaban publicidad. Por eso ella, a medida que sus contenidos fueron ganando popularidad y surgieron las primeras colaboraciones con marcas, se cuestionó cómo enfocar esa publicidad, evitando recurrir a las fórmulas habituales de influencers tradicionales. Por ello, apostó por integrar la comunicación comercial en sus contenidos de ficción y en la vida de sus personajes.
La importancia de una integración orgánica
“Tú estás donde estás gracias a la gente que te sigue, que te da me gusta, que te comenta. Si no respetas a esa gente, si le empiezas a meter contenido forzado, que no interesa, que aburre, siempre tienen la posibilidad de quitarlo”, comentó Gema durante la sesión. “Pero si les das algo que les mola, y metes la publi de una forma orgánica, muestras que valoras a la audiencia”. Además, Gemma aseguró que ese respeto le lleva a hacer una selección cuidadosa de la publicidad que realiza, si lo que va a promocionar le gusta a ella y encaja con su comunidad.
Es por ello que, según aseguró a los asistentes, no se sentiría cómoda creando publicidad vinculada a la industria de las apuestas, por el impacto que podría tener en sus seguidores más jóvenes. En cambio, en tiempos de propósito y compromiso social, se solidariza con causas como el voluntariado, la concienciación sobre ELA o la protección de animales. En este sentido, ha realizado colaboraciones con Cruz Roja y ayuda de forma habitual a una protectora de la localidad en la que reside.
Los consumidores son conscientes de que los creadores de contenido realizan publicidad como una de sus principales fuentes de ingresos, pero Gemma apuesta por ponerse en la piel de sus seguidores y aportar valor a través del entretenimiento. “Es muy fácil sentarme delante de la cámara y simplemente hablar de Cabify, por ejemplo, y de sus ofertas”, apuntó la creadora. “El hecho de crear una historia y darles lo que quieren ver, lo valoran ellos y lo valoro yo”.
De esta forma, la combinación de humor y entretenimiento de los contenidos que alberga el perfil de Esperansa Grasia, hacen que la gente reaccione de forma positiva, “hasta el punto de agradecer la publicidad”, según señaló Jaime Vargas. El 98% de la audiencia de las cuentas de la creadora es público español, una comunidad que parece no haber mermado a pesar del incremento en el número de colaboraciones comerciales.
Naturalidad y humildad como parte de la fórmula
La libertad del creador de contenido juega un papel determinante en el éxito de la publicidad
Por todo ello Gemma se considera alejada de la figura del influencer tradicional y se identifica más con el concepto de creadora de contenido. Sus publicaciones, en las que comparan distintas situaciones cotidianas entre Estados Unidos y España, han atraído ya a marcas como Dunkin, McDonald's, Domino's Pizza o AliExpress. Todos los anunciantes, según ha comentado la mente creativa detrás de Esperansa Grasia, le han concedido mucha libertad a la hora de crear. Un factor que Palacio considera indispensable para el éxito de la comunicación comercial.
A pesar de su éxito significativo, al diferencia que aseguraba su personaje, Consuelo, al inicio de estas líneas, Gemma es consciente de lo importante que es desarrollar su actividad con humildad. “Hay muchos influencers y mucha publicidad. Todos ellos muy buenos. Por eso da miedo de que llegue un día en el que la gente se canse de todo”, apuntó Gemma. “Creo en la importancia de moderar la publicidad, de promocionar cosas que me gusten, de hacerlo de forma orgánica, y de que la gente se sienta identificada con lo que estás haciendo”.
El talento y creatividad de Gemma Palacio han dado lugar a un auténtico ecosistema de contenidos de entretenimiento. En los últimos meses, además de sus publicaciones, Esperansa Grasia ha creado la primera serie de TikTok para Netflix, y ha publicado un libro, titulado “Ai lof yu, Ashley”. Su universo sigue creciendo poco a poco, y a él suma, incluso, nuevos personajes, como la hermana gemela de Consuelo que ha incluido en su reciente colaboración con Telpark. Sin embargo, se muestra todavía un poco reticente a ser ella misma, Gemma Palacio, el rostro publicitario. “La gente no me quiere ver mucho a mí. Si las marcas me pidieran a mí, pero actuando, es decir, una Gemma que no soy, no es que no quisiera hacerlo, es que no me saldría. Entonces creo que no lo haríamos”.
El objetivo de la creadora, de momento, es seguir entreteniendo a su audiencia y seguidores. Asegura sentirse contenta con una comunidad en crecimiento constante y, sobre todo, con la forma en la que interactúan con sus videos y comparten sus propias experiencias. Tal y como comentó en Monzón Summit 2022, no parece preocuparse en ascender “en la liga de influencers”, algo en lo que Tkers coincide. “Jamás puede ser un objetivo hacerte creador de contenido de éxito. Si estás intentando ser creador de contenido para convertirte en influencer, el camino ya es perverso”.
A largo plazo, de cara a los próximos cinco años, Gemma parece decidida a seguir desarrollando su talento en distintas facetas y aprovechando las diversas oportunidades que le están surgiendo. Ante los asistentes a Monzón Summit 2022 aseguró que se contentaría alcanzado “tranquilidad y estabilidad, tanto económica como profesional”. Sin embargo, es posible que la ambición de Consuelo o las aventuras de Juanjo no se lo permitan.
