Los periodos de crisis económica suelen venir acompañados de fusiones entre las empresas que, a veces, se producen rápidamente pero, en ocasiones, fracasan. De hecho, según Interbrand, las fusiones tienen una tasa de fracaso de entre el 50% y el 85%. Para evitar que esto ocurra, las empresas integrantes deben prestar atención a muchos factores, entre los que destaca una correcta creación y gestión de la marca resultante de la fusión.  

Estos son los aspectos que desde Interbrand han querido tratar en su webinar "Las marcas en el laberinto de las fusiones", en el que, tras una presentación de la consultora sobre cómo se debe gestionar y crear una marca en un proceso de M&A, se ha dado paso a una mesa redonda en la que varios expertos han debatido sobre los principales retos y oportunidades de las fusiones en el mercado español.

Cuestiones que se deben atender en los procesos de M&A

En primer lugar, el webinar se ha centrado en explicar cómo se deben realizar los procesos de M&A (fusiones y adquisiciones), que deben acompañarse de una revisión constante. Desde Interbrand han querido destacar varias cuestiones que los responsables de los procesos de fusión deben valorar antes, durante y después del proceso para asegurarse de que este triunfe y reducir así la tasa de fracaso.

Antes de valorar el negocio resultante, las empresas deben analizar si se han evaluado correctamente las debilidades y fortalezas de las marcas, si hay algún potencial que no se haya integrado en el nuevo negocio y si el valor final del mismo refleja todo lo que las marcas fusionadas podrían ofrecer.

Asimismo, Interbrand afirma que durante y después del acuerdo de fusión las empresas deben examinar si el nuevo negocio cuenta con una marca consistente, clara y motivadora para dar confianza a sus públicos, si el negocio ha involucrado y entendido bien las culturas de ambas organizaciones y si se cuenta con un plan de activación y migración que logre maximizar las sinergias de marca.

M&A: retos y oportunidades en el mercado español

Tras la presentación de Interbrand Lucía Junco, periodista de Expansión, ha moderado la mesa redonda en la que han debatido Borja Borrero, Executive Creative Director de EMEA & LatAm en Interbrand, Tomás Calleja, Senior Partner en McKinsey Company y Julián Villanueva, Head of Marketing Department en IESE Business School. Todos ellos han debatido sobre los nuevos retos y oportunidades que ofrecen las fusiones en el mercado español.

Durante esta segunda parte, el naming de las marcas que se crean con la fusión ha sido uno de los puntos de partida. Según Junco, en 2008 la mayoría de las denominaciones de las marcas que se crearon se llevaron a cabo de una manera poco creativa, simplemente haciendo una suma de nombres. Posteriormente, las empresas fusionadas empezaron a innovar y a ser un poco más creativas en este sentido. 

Para Borja Borrero (Interbrand) esto se debe a que “antes se tendía a la suma de nombres o acrónimos y ahora, poco a poco, se valora la fuerza y la capacidad de inspirar de una marca”. También a que con el nuevo nombre más creativo los negocios se garantizan que las marcas viajen a otras geografías, además de ofrecer más posibilidades al ser un “nuevo folio en blanco” que permita innovar y no arrastre el lastre de ninguna marca.

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Cómo aunar dos almas en una misma empresa

Por otro lado, los procesos de fusión conllevan un gran reto a la hora de sumar esas dos empresas y crear una sola marca. Cuando se produce la fusión, en muchas ocasiones se generan miedo e incertidumbre entre los clientes, pero también entre los propios empleados. Por eso, es fundamental aunar la cultura de las empresas fusionadas rápidamente para "evitar que después de la fusión se cree resentimiento y las personas que se quedan estén alineadas con la compañía", según ha destacado Julián Villanueva (IESE).

A lo que Borrero ha querido añadir que “las fusiones no son procesos democráticos” pero, como las marcas cada vez adquieren un rol más democrático, sobre todo con sus empleados que piden transparencia, lo mejor es comunicar lo antes posible ese proceso para “inspirar a las dos culturas que se unen y que se alineen con la fusión”.

Asimismo, para que un proceso de fusión se asimile en las dos empresas y se cimente el nuevo negocio deben concurrir cuatro condicionantes según Tomás Calleja (McKinsey Company):

• En primer lugar, las empresas deben tener claro el objetivo de la fusión y poner el foco en ello
• Deben buscar soluciones pragmáticas y rápidas para presentarse como una única empresa en los sistemas de información que utilicen
• Deben generar una cultura única
• Y coincide con Borrero en que no debe ser un proceso democrático, sino que debe haber alguien que tome decisiones hacia las personas, de marca, de gestiones...

Fusiones en el panorama actual

Como ya se ha mencionado, con las épocas de crisis se suelen producir periodos de fusiones entre grandes empresas, que según Tomás Calleja deberían trasladarse también a medianas empresas en España para crear compañías más fuertes que sean más competitivas en mercados internacionales y darle al país el impulso económico que necesita.

Asimismo, con la inminente fusión de dos de los principales bancos en España, CaixaBank y Bankia, como punto de partida, estos profesionales también han reflexionado sobre la reacción del consumidor ante las fusiones y sobre cómo debe actuar esa marca para encajar en la mente del usuario y no generar rechazo.

Los consumidores, en general, tienden a rechazar el cambio. Así, en los casos que en la fusión predomine una marca sobre la otra, es importante no descuidar a los clientes de la marca absorbida y crear una cultura común. En la banca, según Borrero, los consumidores ya han adquirido unos hábitos a la hora de operar con sus entidades, por lo que se debe optimizar la plataforma del banco predominante y crear una híbrida y facilitadora para todos.

En último término, y a modo de conclusión, estos profesionales han coincidido en que para que una fusión sea exitosa, se debe involucrar a los empleados, invertir en crecimiento y tener sobre todo mucho sentido común.