José Antonio Ortega, director de PwC, ha participado esta mañana en el congreso Attraction Media en Madrid, lo que antes se llamaba 'Foro Comerciales', para hacernos un análisis del mercado de la publicidad en España desde el punto de vista de la consultoría.
"Los consumidores están deprimidos y ese es el principal problema para los anunciantes, porque el consumo está contraído", comenzaba diciendo Ortega. Ante esto hay dos opciones para las agencias: "lamentarse y criticar a las que incrementan sus presupuestos en tiempos de crisis o integrarse y ponerse los zapatos de los anunciantes y las marcas", añadía. “La crisis pasará, pero lo que no pasará será el fenómeno de digitalización que los soportes están sufriendo”. Y es que a raíz de esto, en la sociedad de la información nos hemos vuelto cada vez más desconfiados, “hay una crisis de confianza de los consumidores”. Así, podemos seguir pensando que esto es cosa de chavales y algo transitorio, pero lo cierto es que “está aquí para quedarse, aunque no sabemos por cuánto tiempo”. Por ello, hay que apostar decididamente por lo digital y ahí es donde radicará el éxito de las estrategias.
Por otro lado, Ortega introdujo los nuevos tipos de medios nativos digitales frente a los medios en transición digital, diapositiva que os mostramos en la siguiente foto:
En este sentido, según Ortega ahora nos encontramos en el punto de la batalla por la conquista del salón de casa por parte de las marcas: se habla de la Smart TV y de la TV conectada, pero en el terreno de la Social TV aún nos queda mucho por andar en el sector español. Y es que según este ponente "es necesario ser capaces de comprender la información de valor que este tipo de TV nos puede aportar". “Ahora en el minuto de oro todos estamos con el hashtag”, un elemento que necesita evolucionar en este sentido y al que hay que comprender, pero “queda mucho por andar”.
Por otro lado, “el que faltaba en la fiesta es el canal móvil” y las aplicaciones irán hacia las apps de transacciones comerciales gratuitas soportadas en publicidad, como se está viendo esta semana en el Mobile World Congress de Barcelona.
En cuanto a las recetas para el éxito del sector de la publicidad, Ortega enumeró las siguientes:
1- Keep it simple: el concepto digital debe simplificarse en cuanto a soportes y en la forma en que nos interrelacionamos agencias, medios y anunciantes. No hay que complicar el lenguaje para que no se nos entienda, no hay que meter términos en inglés necesariamente, hay que hablar claro y sencillo, he aquí un ejemplo:
2- No hay que tenerle miedo al dato: manejamos mucha información pero casi toda viene de EEUU. En España es cierto que tenemos estudios, algunos tímidos y otros incompletos, pero los datos son una herramienta fundamental para que los anunciantes confíen en los medios y el ROI sólo se justifica con herramientas de medición más optimizadas.
3 - Hay que hablar, tiene que haber comunicación en el trío AMA: Agencias - Medios - Anunciantes
Saber identificar problemas, plantear soluciones y tomar la decisión de cuál de todas ejecutar... debe ser la conclusión de un diálogo activo y no la suposición de experiencias anteriores que posiblemente no tengan validez la actualidad. Sobre todo teniendo en cuenta la velocidad a la que se mueve el sector.
En cuanto a que haya anunciantes que demandan estrategias mobile pero no haya soportes preparados para ello ni agencias que les orienten al respecto, Ortega nos comentaba que la tendencia va a ir más hacia la publicidad en soportes mejorados como aplicaciones en HTML5, inserciones de publicidad más amigables, geolocalización y realidad aumentada, targetización e incremento del valor del target.
