“El marketing no está cambiando. Ya ha cambiado radicalmente”. Y es que, tal y como ha comentado Emérito Martínez, CMO en QDQ Media, durante el Foro de Branding de Madrid School of Marketing (MSMK), el ritmo es acelerado.

Y las nuevas generaciones, los cambios demográficos y la revolución del mundo online no han hecho más que estimular estos cambios.

Por ello, las marcas deben estar preparadas para adaptarse a cualquier cambio, pero sin que éstos dominen su identidad.

La identidad es uno de los activos más poderosos con los que cuenta una marca, por ello hay que reforzarlo. Pero no consiste únicamente en crear un logo llamativo. Como ha explicado Cristopher R. Smith, CEO de Brandsmith y profesor de MSMK, “antes de ser un logo, una marca es un contenedor de significado que requiere de un foco. Las empresas tienen que orientarse a generar esos valores que hay detrás, porque la asociación que hará el consumidor no se produce con el logo, sino con los valores”.

Lo que ven los consumidores de las marcas

Cristopher ha expuesto cuatro puntos que un empresario debe tener en cuenta a la hora de crear su identidad corporativa, porque “a partir de ellos el consumidor hará sus asociaciones”:

• La presencia en el mercado. Según cómo desarrolle la marca su actividad en el mercado, se generarán unos significados u otros. Se trata de lo que oyen los consumidores y cómo lo oyen. Una característica más importante para las marcas comerciales que para las industriales.
• Elementos de apariencia física. El packaging en su máxima expresión. Pero también influye la decoración de los espacios. “Las tiendas de Apple están diseñadas de una manera específica para generar determinadas sensaciones”. Una vez más, vuelve a ser más determinante en el caso de las marcas comerciales.
  “Todos reconocen el producto de Lego, pero pocos recuerdan su logo”.
• Productos icónicos. Tener un producto fácilmente reconocible, más allá de la expresión visual de la marca, facilita un posicionamiento adecuado dentro de la mente del consumidor. “Todos reconocen el producto de Lego, pero pocos recuerdan su logo”. Esta premisa es igual de importante para ambos mercados.
• Actitudes y comportamientos. Lo que los consumidores ven que hacen. “Esto es la forma de ser de la marca, sus características personales”. De nuevo, importante tanto para las marcas comerciales como industriales.

Pero con cuidar estos factores no es suficiente. La clave está en conseguir que los consumidores perciban cohesión entre todas ellas. “Lo que dice la publicidad, cómo se comporta la marca y cómo lo muestra en su packaging tienen que tener una conexión. Y la clave está en la identidad”.

Y la identidad es…

Muchos profesionales tienen su propia idea de lo que es la identidad. Pero, Cristopher recomienda mirar en el diccionario de la RAE: “Es la conciencia de ser lo que somos y de ser diferentes a los otros a lo largo del tiempo, pero permitiendo evolucionar”. Una definición aplicable a personas y marcas.

Pero no todo vale. Cuando Luis León, socio creativo de la agencia SOPA, se lanza al proceso de creación de una marca, por ejemplo la de la película Carmina y Revienta, sabe que tiene muchas identidades posibles entre las que elegir.

Sin embargo, hay que buscar la adecuada. “No podemos maquillar una marca con lo que nos parezca, tenemos que hacer aflorar sus propios rasgos. Para ello tenemos que contar con todos los ingredientes y valores que componen la identidad de la película y que sabemos que tienen que llegar a los consumidores”.

Como ha afirmado Cristopher, “gestionar esta identidad es el gran reto y si no lo hacemos nosotros, va a cambiar por todo lo que hagamos o dejemos de hacer”. Y es que  la manera de ser de la marca (su identidad) no define por sí sola el posicionamiento. Éste “depende también de la cultura organizativa, de la forma de hacer las cosas y ambas deben estar en concordancia”. Pero para ello, antes debemos determinarlos.

Construyendo la identidad

Estos parámetros pueden ayudar a los profesionales del sector a definir la identidad de su empresa:

• Propuesta. Aquí Cristopher se refiere a lo que hacen las marcas o la definición de su segmento de actuación. Pero tiene sus riesgos: “Si nos definimos en un segmento condicionamos la capacidad expansiva de la marca. Mi consejo es pensar cómo determinas tu territorio porque no es lo mismo decir que haces frigoríficos que decir que fabricas electrodomésticos. Una simple palabra puede determinar nuestra categoría”.
• Personalidad. “¿Cómo es el Sr. Brand?”. Es la personalización de la marca definida por su forma de actuar y de hacer las cosas. Pero también hay que cuidar lo que tanto el empleado como el consumidor pueden pensar de ella.

Un auténtico reto porque si el consumidor no está contento con lo que ve, no sólo se lo hará saber a las propias marcas, sino a otros habitantes “de aquí a Japón”. Las nuevas tecnologías han dotado a los consumidores de mucho poder. Por ello “la reinvención es obligatoria. Hay que establecer diálogos con ellos. No sólo monólogos sobre nosotros”, ha comentado Emérito.

• Propósito. Identificar la motivación de la empresa más allá del lucro. ¿Qué se perderían los consumidores si esta marca no estuviera en el mercado? “Hablamos del concepto de la ilusión organizativa, de lo que mantiene en marcha la motivación de los diferentes departamentos. Es como una semilla que plantamos. Tenemos que regarla todos los días. Pero, para regarla, antes hay que encontrarla. La forma de entender nuestro propósito condiciona nuestra forma de entender nuestro negocio y nuestra evolución”, ha explicado Cristopher.

El siguiente paso es hacer un despliegue de todos estos factores de forma ordenada. La creación de una identidad basada en la misión, el autoconcepto y el rendimiento tiene que culminar con un desarrollo a través de personas y productos. “Así se le da forma a la percepción que tiene nuestro cliente de nosotros”.

Y es que, tal y como ha concluido Cristopher, “no construyes una marca haciendo promesas, sino cumpliendo aquello que has prometido”.