Zenith ha presentado los últimos datos de Net Radar, su estudio sobre eficacia publicitaria digital multidispositivo. En él analizan si los usuarios fijan su mirada en la publicidad y por cuánto tiempo.

Un informe del que se desprende que el consumidor se fija en dos de cada diez anuncios servidos. Esto se debe al fenómeno "visibility", es decir, aquellos anuncios que aparecen en la pantalla en un 50% al menos un segundo. Además, el problema se agrava si tenemos en cuenta que del 49% de la publicidad que aparece en pantalla, el consumidor se fija en el 51%: presta atención a uno de cada dos.

Sin embargo, la visibilidad no es el único reto. El emplazamiento en el site, el diseño de las páginas, la saturación publicitaria y el formato también son factores a tener en cuenta. Además, tal y como indica el estudio, los formatos nativos e integrados con el contenido son los que consiguen un mayor impacto por no interrumpir la navegación del usuario.

Eficacia multidispositivo

En el estudio se han analizado tres dispositivos: PC, tablet y móvil. Y se ha descubierto que el recuerdo varía en función de cada uno de ellos. De hecho, el móvil es el que obtiene mejores indicadores tanto en impacto visual como en recuerdo: la publicidad en este dispositivo contiene un 54% más en recall que en PC y un 32% más que en tablet.

Y es que cuanto más personal sea un dispositivo, mejores ratios de recuerdo se obtienen. Además, hay que tener en cuenta que la saturación en mobile es mucho menor, lo que influye en estas cifras.

Potenciando el recuerdo

Zenith ha analizado los factores que afectan al recuerdo cuando se navega por Interneten función de diferentes tipologías y estas son las conclusiones a las que ha llegado:

• Por tipo de navegación: no tener una web adaptada el móvil empeora el recuerdo un 20%.
• Por tipología de formato: el vídeo pre-roll en PC es el formato estrella. Su recuerdo es un 58% más alto que cualquier otro formato. En los móviles, tienen más éxito los formatos de contenido mientras que en las tablets los que mejor funcionan son los de personalización.
• La sección en la que se encuentra la publicidad no afecta a su eficacia.
• En cuanto a la frecuencia óptima, en el caso del PC es de 5 OTS y en los móviles de 3 OTS.
• En el caso de la tipología de marca, los resultados indican que las marcas consideradas notorias tienen un plus de recuerdo.

La visibilidad afecta a la eficacia

Una de las principales conclusiones que se desprenden del informe es que la visibilidad afecta a los niveles de eficacia de las campañas. El consumidor ve dos de cada diez anuncios servidos y solo tiene oportunidad de ver cuatro de cada diez.

Además, la publicidad impacta. De toda la publicidad visible y que aparece en pantalla, el consumidor se fija en un 51% de los estímulos en PC, en un 61% en tablet y en un 83% en móvil. Y es que el móvil es el que gana la batalla del recuerdo en la mente del consumidor. Consigue un 54% más de recuerdo que el PC y un 32% más que la tablet. 

Por otro lado, formato, frecuencia y posicionamiento son claves para el éxito de las campañas. Eso sí, cada dispositivo tiene un formato estrella. El vídeo alcanza sus mejores métricas en PC, los formatos de contenidos en mobile y la personalización en tablet.