Para guiar a la industria en una mejor comprensión de las campañas de publicidad digital, comScore ha publicado los benchmarks que incluyen información de más de 200.000 millones de impresiones medidas en todo el mundo a través de su servicio de post evaluación publicitaria comScore vCE.

Los benchmarks de la industria se pueden usar para establecer las expectativas de las campañas y para tener un indicador del resultado de las mismas. Pero desde comScore advierten de que no hay una norma general cuando se trata de índices de visibilidad y en target, porque el estándar puede variar en función de factores como el objetivo de la campaña, el tamaño del target, los emplazamientos o el tipo de industria.

En cualquier caso, los indicadores globales permiten un análisis comparativo. Así, la medición de campañas de comScore vCE en 43 mercados otorga la capacidad única de entender el resultado de las mismas en una escala global:

• Para los anunciantes, saber que sus anuncios tuvieron la oportunidad de ser vistos por el público objetivo adecuado, en la geografía correcta, en un entorno de marca seguro y libre de tráfico no humano (NHT), es fundamental para garantizar que sus recursos están bien invertidos en el medio digital.
• Para las agencias, asegurar que su planificación de medios y ejecución cumple con los objetivos del cliente es una necesidad absoluta para hacer crecer su negocio.
• Para los medios, la validación de la calidad de su inventario ayuda a atraer una mayor inversión de los compradores de medios.

De los datos relativos al primer cuatrimestre de 2015 se desprende que la mayoría de los anuncios de display nunca fue vista por los consumidores en casi todas las regiones del mundo, con la excepción de Asia-Pacífico (APAC), con índices de visibilidad por encima del 50%.

Por otro lado, los indicadores de campañas en target en el mundo no mostraron mejores resultados: las tasas de anuncios de display que lograron alcanzar su público objetivo varían entre el 37% y el 44%. Si nos centramos en los mercados europeos, las tasas en target varían del 52% en Alemania al 35% en Francia, mientras que las tasas de visibilidad oscilaron entre el 47% en Alemania e Italia y el 38% en el Reino Unido. Esto significa que en los cinco mercados, más de la mitad de las impresiones de anuncios no tiene la oportunidad de ser visto y, por lo tanto, no generan un impacto en el consumidor.

Otro dato que destaca comScore es que las impresiones que no alcancen a su audiencia objetivo pueden llegar a ser útiles y entregar valor a la campaña, alcanzando e influyendo a otros posibles consumidores. Por lo tanto, no todas las impresiones que queden fuera del objetivo deben ser vistas como impresiones desperdiciadas.

Y como curiosidad, Reino Unido y Francia, que se encuentran entre los mercados más avanzados de Europa en cuanto a la adopción programática, han registrado algunas de las tasas más bajas de campañas en target y visibilidad. Según comScore, "esto resalta la necesidad de aumentar la transparencia y la confianza, sobre todo porque las transacciones en el entorno programático continúan ganando tracción, no sólo en los mercados europeos, sino en todo el mundo".

Aquí puedes consultar la infografía completa con todos los datos.