¿Cómo hubiera sido una conversación entre Don Draper (Mad Men) y John Forbes Nash Jr. (Una Mente Maravillosa)? ¿Habrían encontrado algún el punto en común? Es difícil aventurarlo, pero sí sabemos que esa extraña pareja sería un poderoso tándem en la actualidad. La venta tradicional de publicidad se está enfrentando a una revolución o, más bien, a una automatización que cada vez es más importante. Si hasta ahora la publicidad consistía en anunciantes y agencias de una parte y editores de otra, haciendo negocios comunes a través de la negociación, de las órdenes de compra, etc., el panorama actual se ha complicado con herramientas innovadoras y sofisticadas que hacen que las campañas sean cada vez más eficientes y mejor optimizadas.

Éste es el gran paso que se ha dado en la evolución del mercado publicitario y que está cambiando cómo los anunciantes planifican y ponen en marcha sus campañas.

¿Cómo?

Las marcas están pudiendo alcanzar sus objetivos, sean cuales sean, usando todas las tecnologías y los recursos disponibles… desde un solo sitio. Pueden, por ejemplo, diseñar campañas para todas las pantallas o combinar diferentes formatos. Podrán crear informes y tomar decisiones basadas en la data. Una nueva tendencia que es posible gracias a un entorno tecnológico totalmente nuevo, el entorno de los math men: ingenieros, desarrolladores y, muy importante, los expertos en programática.

En realidad es una evolución lógica. De la misma manera que hace unos años íbamos a las ventanillas de los bancos a sacar dinero, ahora vamos con nuestras tarjetas a los cajeros automáticos para hacer la misma operación ahorrándonos la espera. No nos engañemos, la programática (venta y compra) no es más que una automatización de los procesos a los que le añadimos una capa de métrica y datos para conseguir una mayor eficiencia y comportamiento, todo dentro de un entorno de tiempo real.

Esta automatización de los procesos, así como la capacidad de impactar al usuario concreto en el momento que lo necesitamos, hace que la compra programática sea imprescindible en los modelos de compra de medios digitales presentes y futuros.

Y las cifras lo avalan: la IAB, en su informe de inversión de 2013, indica que la venta programática ha supuesto el 15% del total de la inversión en publicidad gráfica (display), pero eMarketer anuncia que en 2017 este porcentaje habrá aumentado hasta el 30% y en Yahoo! creemos que esa previsión puede quedarse corta.

El problema radica en que los cambios en el entorno se están produciendo ahora de una manera muy rápida y, para qué engañarnos, los cambios a todos nos cuestan. Venimos de un modelo de compra tradicional que no va a desaparecer, pero sí que se reducirá; y ahora se nos presenta un sistema automatizado que evoluciona a un ritmo que es difícil seguir.

Y la clave es la simplificación de este panorama. Si somos capaces de ofrecer al cliente la posibilidad de hacer campañas de resultados y campañas de branding, si le permitimos que use cualquier formato que quiera (incluido vídeo y anuncios nativos) y en cualquier dispositivo (móvil, tableta o PC) y si, además, podemos ofrecerle data para informar sobre sus decisiones y métricas para valorar los resultados y tomar nuevas decisiones, estaremos aportando la solución que todos los clientes necesitan.

Volviendo a nuestro punto de partida, la teoría de los math men y los mad men no es nueva, la acuñaron hace meses medios como All Things Digital o la prestigiosa revista inglesa Campaign. Esta teoría no hace más que describir el cambio que se está produciendo a nivel internacional, y podemos augurar que también en España, por el cual a la habitual figura del creativo se le está uniendo en los últimos tiempos una nueva figura, totalmente alejada de los conceptos clásicos que inspiran la creación de un anuncio: el media buyer que compra a través de sistemas programáticos, el experto en optimización de campañas digitales... Los expertos en programática son la vanguardia de esta revolución que está cambiando la industria, son los Don Draper 2.0.