Ante la pregunta que Gartner realizó a 276 managers sobre si su empresa destinaba una parte del presupuesto de Marketing a la Innovación, el 83% dijo que sí. Al preguntarles por el porcentaje exacto, la media de respuestas se situó en un 9,4%.
Está claro que la innovación puede ser entendida por muchas cosas. Pero su relación con el marketing es innegable. Y es que la innovación, ante todo, se basa en acciones que conducen a un crecimiento a largo plazo, y el marketing no es otra cosa más que crecimiento.
Por otro lado, muchos responsables de marketing están a cargo de todas las fases iniciales del desarrollo de un producto dado su profundo conocimiento del mercado y los clientes.
El estudio de Gartner también revela que el 42% de estos profesionales del marketing “tiene un papel significativo en la planificación estratégica”.
Además, el marketing digital es conocido por basarse en la idea de “falla a menudo, falla rápido”, especialmente cuando se trata de innovar a través de nuevas técnicas y tecnologías.
Hay una gran variedad de puestos de trabajo en el sector del marketing que están relacionados con la innovación. Laura McLellan, vicepresidenta de investigación en Gartner, los resume en la siguiente tabla:
Pero no debemos olvidar que hay otras funciones dentro de una compañía que dan soporte a la innovación más allá del marketing. Algunas empresas tienen el puesto de CINO (Chief Innovation Officer), que suele ir de la mano de otras funciones como la de crecimiento, estrategia o marketing. En la mayoría de los casos el CINO reporta al CEO.
El CMT (Chief Marketing Technologist), un híbrido entre el CIO-CTO dedicado al marketing, también juega un papel importante en la innovación. El 81% de las empresas tiene un equivalente al CMT en comparación con el 70% que lo tenía el año pasado. Estos profesionales ayudan a los marketers a buscar, probar y evaluar nuevas tecnologías que puedan ofrecer una diferenciación competitiva, mejorar la eficiencia u ofrecer mejores experiencias para los clientes.
A día de hoy todo lo relacionado con la innovación se puede resumir en tres palabras: ahora, nuevo y siguiente. El CEO de Google, Eric Schmidt, explicaba hace unos años la regla del 70-20-10:
- 70% del tiempo, para core business
- 20% para proyectos relacionados
- 10% para nuevo negocio
Además, los profesionales del marketing deben pensar en su capacidad para innovar dentro de tres áreas:
- Productos digitales, canales digitales, comunidades digitales y estrategias de negocio digitales
- Habilidades digitales para crear nuevos mercados
- Aportaciones digitales del ecosistema global, incluyendo a los propios consumidores, partners y otros stakeholders
Philip Kotler, el padre del Marketing Moderno, siempre dice que los profesionales del marketing son los expertos de lo evaluable. En este sentido, la clave está en unir dos cosas:
- El papel que juega el marketing digital en el uso de un conjunto de técnicas que, gracias a la tecnología, permiten la mejora de los procesos para generar conversaciones dinámicas con influencers y compradores y, finalmente, segmentar, adquirir y retener clientes.
- El poder del marketing para impulsar el crecimiento
Si unimos todo lo anterior, veremos por qué el marketing destina cada vez más parte de su presupuesto a la innovación.
