Martin Riley, Chief Marketing Officer (CMO) de Pernod-Ricard, ha hecho una reflexión recientemente sobre cómo cree que será la Publicidad en los próximos de años. El responsable de Marketing de la multinacional cree que de aquí a 2020 veremos más branded content, más acciones centradas en la experiencia de marca y más información de producto.

Riley cree que en los próximos años la industria publicitaria hará un uso selectivo de los medios de comunicación convencionales para generar una notoriedad controlada. De esta forma se “obligará” a los usuarios a buscar más información por sí mismos.

Y es que si nos remontamos a los orígenes etimológicos de la palabra Advertising (publicidad en inglés) vemos que procede de “ad vertere”. Así, la publicidad es la atracción de la atención de alguien hacia un mensaje con el fin de influir a esa persona para que esté predispuesta a adquirir un producto o servicio. 

Según Martin Riley, este objetivo se ha mantenido invariable desde que se comenzó a hacer publicidad. Pero las posibilidades han crecido enormemente en términos de estrategias, técnicas y medios disponibles. El sector publicitario busca influenciar a la gente en aquellos momentos en los que se encuentran más predispuestos a ser influenciados. 

De cara a 2020 los marketeros dispondrán de un mayor volumen de datos para planificar campañas de branding y de publicidad mejor segmentadas. “El Big Data nos permitirá planificar de forma efectiva y adaptar el mensaje a cada individuo. El rol de la publicidad no cambiará: buscará informar, crear necesidades y hacer que la gente se sienta bien con una marca haciendo uso de ella”, asegura Riley.

Un uso responsable de los medios

En los próximos años la industria publicitaria tendrá que ser más consciente que nunca de que las marcas se enfrentan a un panorama cambiante y muy abierto. 

El medio exterior está ahí, forma parte del entorno, y puede ser particularmente creativo y divertido. Internet y los social media tendrán también mucha relevancia en los próximos 

años a medida que se incremente el uso de los buscadores y el e-commerce. Pero para 2020 la industria publicitaria deberá asegurarse de que está haciendo un uso responsable de todos estos medios de comunicación.

Si se desarrollan acciones publicitarias intrusivas en los medios, estos perderán toda su efectividad en lugar de mantener su carácter informativo y relevante.

El CMO de Pernod-Ricard añade en este sentido que los contenidos más relevantes y entretenidos serán los que fomenten la viralidad. Pero la cuestión es, ¿cómo llegan hasta ellos? Pueden encontrarlos de casualidad, a través de algún amigo, quizá porque sigan a la marca en cuestión en alguna red social… O puede que lleguen a esos contenidos guiados a través de la publicidad tradicional, sintiendo el deseo de saber un poco más sobre el mensaje que se les está transmitiendo.

La agencia del futuro

Toni Segarra, socio fundador de *S,C,P,F..., ha declarado en algunas ocasiones que como el modelo de negocio se ha complicado va a haber 18.000 tipos de agencia y la clave va a estar en ofrecerle al mercado lo que mejor se adapte a sus características.

Martin Riley coincide con él en el sentido de que los partners externos con competencias específicas cobrarán una mayor relevancia en los próximos años. La planificación será el pilar fundamental en las agencias del futuro. Por ello los perfiles profesionales senior con dotes de planificación serán muy demandados, como los editores en una revista. 

En cualquier caso, el CMO de Pernod-Ricard asegura que las agencias no podrán adaptarse solas a todos los cambios que están por venir. Todos los agentes del sector publicitario tendrán que caminar juntos en ese sentido.