La innovación es uno de los retos que siempre enfrentan los profesionales del Marketing. Por su vinculación a la actualidad, su carrera laboral exige que estos perfiles vayan un paso por delante y estén al tanto de las tendencias que marca el devenir del sector.

De ahí que se organicen conferencias, jornadas y desayunos, con el fin de hacer balance de hitos ya pasados y definir unas pautas de actuación para el futuro. El último de estos eventos sectoriales ha sido el organizado por la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), que convocaba una sesión de trabajo con la vista puesta en los desafíos profesionales que enfrentan anunciantes, agencias y medios.

El fundador de la consultora C4E, Juan De Los Ángeles, ha sido el encargado de resumir la conversación del sector para 2015 en estos 17 términos. (No os vamos a descubrir nada nuevo, pero sí os puede servir para tener conocimiento de los temas que se repiten con más frecuencia en reuniones y encuentros de marketing):

1. Contenidos

La creación de contenidos se ha convertido en el núcleo de la comunicación. También de la publicitaria, que debe ofrecer información relevante a sus consumidores para mantener su atención y propiciar así las ventas.

El medio con el que cuentan anunciantes y agencias para vehiculizar esta atención es el Marketing de Contenidos, una disciplina que articula la estrategia comercial de muchas marcas.

Tanto es así que muchas “han destinado más del 40% de sus presupuestos a esta partida”. Y es que, “aunque decir que el contenido es tendencia suene pretencioso”, lo cierto es que hoy “nadie quiere comprar simplemente anuncios”.

Por eso, los anunciantes optan por formatos más novedosos y atractivos para el usuario que reemplacen la publicidad convencional por el storytelling.

Bajo este prisma ha nacido Contently, “un supermercado de escritores freelancers” que da soporte a las marcas que precisan crear contenidos regularmente y que ha revolucionado no sólo la forma en que las agencias se organizan, sino también el modo en que los profesionales se cualifican.

2. Real Time Marketing

Si quieren empatizar con sus clientes, las marcas deben estar en la conversación. Esta conexión con la actualidad, que algunos llaman ‘dayketing’, es lo que se conoce como Marketing en tiempo real y ha pasado a formar parte de la rutina de muchas marcas.

Twitter se ha convertido en el aliado perfecto para este tipo de estrategias. Y es que, afirma el consultor, “ayuda a formar parte de la conversación” y monetiza el interés de las marcas que, quizás “no compran anuncios” en un momento concreto, pero lo acabarán haciendo.

Uno de los ejemplos más destacados fue el tuit que McDonald’s Uruguay publicó después del polémico mordisco de Luis Suárez en el último mundial de fútbol de Brasil.

Como se desprende del tuit, este tipo de acciones requiere de “una forma de contar precisa” que casa con la idea de espontaneidad planificada, pero que no admite formalismos ni intervenciones muy meditadas.

3. Frictionless Transactions

Los pagos están llamados a convertirse en un procedimiento cada vez más fugaz gracias, en parte, al desarrollo de la tecnología NFC. Con esta conexión por radiofrecuencia, pagar será cada vez una transacción más sencilla.

Así, la compra a distancia a un clic que propuso Amazon con su modelo de negocio, se verá reemplazada por la compra a un sólo contacto gracias al rápido desarrollo de los pagos móviles.

Para no sacrificar la seguridad en virtud de la celeridad han surgido dispositivos como Myris que apuestan cada vez más por las contraseñas biométricas. De esta manera, el aparato almacena todas las credenciales en el iris del ojo y permite al usuario realizar transacciones seguras.

4. Flexibilidad laboral

La coyuntura de crisis económica y la emergencia de nuevos entornos laborales han propiciado la creación de jornadas de trabajo más flexibles que buscan alinear oferta y demanda en momentos muy concretos.

Los trabajos bajo demanda se han impuesto también en el sector publicitario, que opta por la contratación de freelancers y la externalización como cauces para la ejecución de algunas tareas.

No obstante, la irrupción de estas nuevas dinámicas de trabajo no ha recibido una buena acogida en todos los departamentos, que han interpretado este movimiento como una merma en la seguridad de su puesto.

5. Publicidad automática

El término publicidad programática se hizo un hueco en 2014 y está dispuesta a hacer de 2015 el año de su establecimiento definitivo.

Concretamente, “el 75% de la publicidad se programará automáticamente en tres años”. Con estas previsiones, todo apunta a que el Real Time Bidding seguirá creciendo hasta crear una “publicidad planificada por máquinas y para máquinas”.

Y esta planificación estará en el eje de los nuevos formatos display, aunque todo tiene un precio. El algoritmo estimulará la planificación, pero no la creatividad.

6. El tamaño no importa

En esta nueva era las agencias pequeñas toman el relevo. Las grandes marcas ya no necesitan contar con los gigantes publicitarios para la creación de sus campañas y se atreven a innovar de la mano de agencias independientes.

Así lo ha demostrado Volvo que ha protagonizado con ‘Epic Split’ una de las campañas más virales del año gracias a la agencia sueca Forsman Bodenfors.

7. Fashion meets wearable

Aunque la tecnología wearable está en el centro de la discusión publicitaria, lo cierto es que su implantación no termina de hacerse realidad. Y la retirada de las Google Glass es sólo un ejemplo más que pone de manifiesto la importancia que el diseño tiene en este tipo de gadgets.

Hace sólo dos semanas, Google anunció la salida del proyecto de su laboratorio más puntero y encargó al fundador de Nest el rediseño de estas gafas. El buscador debe “mirar a la moda” y adecuarse al estilo que demanda el usuario si quiere subsistir en el mercado.

En este sentido, señala De Los Ángeles, “las marcas quieren ser como Apple”. Para ello, se alían con los principales diseñadores de moda, con el fin de hacer sus productos más atractivos para el gran público.

Así lo hizo Tory Burch con la pulsera Fitbit, a la que confirió un aspecto de joya sin renunciar al potencial tecnológico de su producto.

8. Más Internet en más cosas

El Internet de las cosas estuvo presente en muchas de las propuestas que se exhibieron en la última edición de CES Las Vegas y que demostraron la simplificación que lleva aparejada esta tecnología.

Se estima que en la actualidad hay 9.000 millones de aparatos conectados, una cifra que se podría elevar hasta los 75.000 en 2020. Proyectos como Google Car, Amazon Dash y Google Fridge podrían motivar este incremento con ideas orientadas a hacer de la rutina algo mucho más simple. Una premisa que ha seguido Johnson & Johnson con su campaña The Grandparents Frame.

Todos estos proyectos aspiran a convertir sus bienes de consumo en “el lugar donde se producen todas las interacciones online”. Además, pretenden implantar un acceso sin barreras que posibilite la experiencia a personas con discapacidades.

9. Mensajería instantánea

El auge de la mensajería instantánea se dejará sentir con fuerza en los próximos meses y dará lugar a la distinción entre mensajes efímeros y mensajes anónimos.

Snapchat es, sin duda, la aplicación líder en este tipo de comunicación fugaz. De hecho, uno de los alicientes con que cuenta el servicio es la facilidad para la eliminación de contenidos. Y algunas marcas como Unilever han aprovechado su caducidad como baza para interactuar con sus usuarios.

Sin ir más lejos, el pasado octubre Dove utilizó esta app para contactar con sus clientes y realizar consultas que requerían de un mayor grado de intimidad. No obstante, el anuncio de las tarifas de Snapchat ha hecho desistir a más de un anunciante que no está dispuesto a pagar 750.000 dólares por inserción.

La mensajería anónima, por su parte, es otra de las tendencias que han irrumpido con fuerza en el espectro digital y que se mantendrá durante los próximos meses con servicios como Whisper. Convertido en el “confesionario de Internet”, esta aplicación cuenta con 130 millones de usuarios y permite compartir opiniones con una base de usuarios desconocida. El carácter intimidante que caracteriza a Whisper juega en su contra y hace presagiar un “futuro incierto” a la aplicación.

10. Agencias y emprendedores, una alianza interesante

Cada vez más agencias optan por aliarse con emprendedores digitales para adquirir las destrezas que estos poseen y así cumplir con el carácter innovador que el mercado les demanda.

Se trata de una relación win-win en la que ambas partes obtienen rédito. Por un lado, las agencias consiguen estar más cerca de la gente gracias a su alineación con el talento tecnológico, y los emprendedores digitales cuentan con un soporte de referencia que respalda su trabajo.

11. Privacidad en Internet

El control que las marcas ejercen sobre el usuario se sustenta sobre todo en la información que éste vuelca en Internet. Para poner fin a esta desigualdad, cada vez más usuarios optan por monetizar sus datos personales bajo el ROPI, un término de nuevo cuño basado en el Return On Personal Information. O, lo que es lo mismo, poner precio a la información que circula en la red.

Para llevar a cabo este objetivo, cada vez más empresas elevan la privacidad a la categoría de derecho y revisan sus estrategias para ser respetuosos con los datos del usuario.

Bajo esta premisa ha nacido Duck Duck Go, un buscador que no rastrea ni almacena información sobre la actividad del internauta. A cambio, el motor devuelve peores resultados de búsqueda en detrimento de la confidencialidad.

12. Tiendas inteligentes

El retail está cambiando. La comercialización de productos y servicios ha dado un giro inesperado en su intento por llegar al consumidor. Y esta revolución se ha hecho patente con la creación de smart stores que ofrecen una experiencia integral de compra basada en la interactividad.

13. Guerra en el vídeo online

Facebook e Instagram apuestan por el vídeo. Twitter también, y lo prodigó esta semana con la última actualización que permitirá la captura, edición e inserción de vídeo desde la app. Esta inclinación hacia el vídeo por parte de las redes sociales evidencia que la televisión está cambiando.

Este salto hacia el vídeo online abre nuevas posibilidades de negocio a las grandes corporaciones de Internet, en especial a YouTube, que basa su servicio en este formato, y que quieren formar parte de la tarta publicitaria que se abre ante ellos.

14. El e-commerce crece más que nunca

El comercio electrónico alcanza cotas de negocio inimaginables hace unos años, sustentado por el tirón de Amazon que, a pesar del incremento y la diversificación de su actividad, registró el pasado año unas pérdidas cercanas a los 500 millones de dólares.

Las previsiones apuntan a que las transacciones online seguirán en aumento y se asemejarán cada vez más a la compra física.

Además, su penetración alcanzará a todos los sectores y posibilitará el despegue del m-commerce como motor económico.

15. Colaboración

Procter & Gamble desterró de su vocabulario de empresa el término i+D y lo sustituyó por c+D (Colaboración + Desarrollo) como muestra de su interés por tender puentes con otros socios.

Si bien es cierto que el establecimiento de alianzas podía entenderse hace unos años como un síntoma de debilidad, el concepto de ‘colaboración’ ha sentado un nuevo paradigma en la dinámica de muchas empresas hoy en día.

Por ejemplo, La Caixa, el Banco Santander y Telefónica han unido fuerzas para la creación de Yaap, una aplicación que permite el intercambio económico vía móvil. 

La iniciativa, que ha aglutinado a “tres socios inauditos”, permite sacar beneficios a las tres entidades y sirve para involucrar a los consumidores en la generación de nuevos negocios.

16. Marketing como servicio

La nueva publicidad pasa por “rediseñar el servicio” de la empresa y encontrar “puntos de contacto” que posibiliten la creación de nuevas áreas de negocio.

Uber es el negocio que mejor ilustra esta tendencia. La creación de un servicio de car sharing inexistente se ha convertido en la mejor publicidad que esta aplicación podría tener.

17. Datos, datos, datos

Los datos han estado en el núcleo del CES 2015 y han acaparado muchas de las propuestas que los fabricantes han llevado a esta feria de la electrónica. Su potencial es capaz de convertir la información que llevan aparejada en beneficios económicos.

De ahí que muchos analistas los califiquen como "the new oil”, el petróleo del siglo XXI, el activo más pujante para la economía del sector.

Estas perspectivas halagüeñas han motivado que muchas firmas hagan de los datos su trampolín para la toma de decisiones. Y una muestra de ello es "House of Cards". La popular serie de Netflix nació de este cruce de datos. El servicio de vídeo en streaming recopiló las preferencias de los usuarios y analizó sus gustos en cuanto a las tramas y los personajes hasta crear una producción que cuenta con seguidores de todo el mundo.