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Tras su salto de la dirección general de VCCP a la presidencia de Grey España, analizamos junto a Javier Suso la situación actual de las agencias creativas. El publicista explica cómo debe ser la relación de las agencias con sus clientes, con el uso del big data y con la Administración Pública. También recuerda el éxito de la campaña “Caja de Ahorros Mi Colchón” y ofrece un consejo para quienes quieran montar una agencia de publicidad.

Cómo debe ser la relación entre las agencias creativas y sus clientes

En el nombramiento como presidente de Grey España, Javier Suso había asegurado estar “encantado” de unirse al grupo “en un momento en el que las marcas necesitan agencias para ayudarles a transformar su negocio”. En Reason Why le hemos preguntado a qué se refiere con la cita.

El publicista explica que “en este momento las marcas no solamente necesitan agencias que con mayor o menor éxito les ayuden a hacer campañas de publicidad puntuales” y señala: “Yo creo que la comunicación se ha convertido en un elemento estratégico desde el punto de vista del marketing y del negocio de las compañías. Y las agencias cada vez tienen más impacto en los procesos de transformación digital que están viviendo muchísimas compañías”.

Para Javier se trata de “llegar a formar un partnership con el cliente” en el que la agencia tenga “un alto nivel de interlocución y colabore para desarrollar sus proyectos estratégicos más allá de la publicidad o más allá de las filas de comunicación”.

Uso del big data en las agencias de publicidad

Los inicios del presidente de Grey España han estado marcados por los datos. Entre las primeras compañías en las que ha trabajado se encuentra DraftFCB, donde ha sido CRM & Digital Consulting Director. Ahora nos habla de la importancia del big data en creatividad.

“Yo creo que esa es una de las asignaturas pendientes que hay en creatividad. Uno de los

grandes tópicos que van a ayudar a transformar las agencias en el futuro”, sentencia. Afirma que si bien el trabajo publicitario es “muy intuitivo” y “se basa en asunciones e insights”, “cada vez más se va a disponer de mucha más información del consumidor”; no solo sociodemográfica y descriptiva, sino también de predicción de su comportamiento en el futuro. Se trata, por tanto, de seguir utilizando la intuición pero también de sacar partido a la información disponible.

Javier Suso afirma incluso que “el big data conceptualmente no aporta nada nuevo”: lo único que hace es aumentar el acceso a la información, la capacidad de procesarla y de obtener insights que nos acerquen al consumidor. Esta “es una de las asignaturas que va a marcar a las agencias en los próximos años” pero “no deja de ser un aspecto incipiente en el desarrollo de las agencias en este momento”.

Entre los sectores que por definición tienen mucha información del cliente el directivo menciona a los sectores finanzas y distribución, “cuyo mayor activo es la base de datos del cliente”, que permite personalizar acciones.

Sin embargo, cuidar del data no tiene excusas: “cualquier sector en el cual la marca tenga contacto directo con el consumidor genera una base de datos. De todas maneras, el desarrollo de los medios digitales y las redes sociales hace que el acceso a la información no esté dado únicamente a grandes compañías”, defiende.

El principal reto a partir de ahora es “saber sacar más información de la información, casi a tiempo real; el disponer de esa información, el analizarla adecuadamente para implementar acciones mucho más relevantes”.

Relación de las agencias creativas con el Gobierno

Javier Suso también ha sido vocal de la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria), representando a VCCP. Le hemos pedido una valoración de la central de compra de medios del Gobierno un año después de su creación: “A título personal no me parece una decisión acertada. Creo que restringe la libre competencia”.

El publicista añade: “A mí el hecho de que reduzcan el pool a unas cuantas y se pacte establecer unas relaciones de esa manera me parece desacertado. De hecho creo que es algo que solo se ha aplicado a agencias de medios y no tanto a agencias creativas. De eso estoy contento”.

Ante la posibilidad de que una medida similar se extienda a agencias creativas afirma “creo que sería un gran error y no creo que suceda”.

El listón alto de la campaña “Cajas de Ahorros Mi Colchón”

Durante su etapa en VCCP, con la campaña “Caja de Ahorros Mi Colchón” el anunciante DeS'S multiplicó por ocho sus ventas y obtuvo una repercusión en medios equivalente a 8 millones de euros de inversión. Pese a que el listón ha quedado alto, Javier no teme la superación de esta campaña: “creo que es un buen ejemplo del tipo de comunicación que aspiramos a realizar en esta agencia”.

Cómo montar una agencia de publicidad

Nuestra conversación con Javier Suso finaliza con un consejo a partir de la experiencia: “las cosas se demuestran haciendo, no solo diciendo”. Cuenta que cuando comenzó en VCCP lo que le funcionó no era contar a los potenciales clientes qué tipo de agencia querían ser y cuál era su ambición; sino desarrollando y mostrando campañas que cumplían esa promesa.

“Entonces esto no va de tener las ideas muy claras, de saber lo que quieres y de saber contar lo que quieres. Esto va de hacerlo y que la gente se dé cuenta de que eres capaz”, sostiene. “Yo lo que les diría es que se dedicaran a hacer cosas para demostrar los puntos fuertes que tienen como agencia”, concluye.