El precio es una de las claves del marketing y toda empresa se encuentra en un dilema cuando tiene que fijarlo:

• Si bajamos el precio: conseguiremos que más clientes compren el producto, pero obtendremos un beneficio menor en cada compra. ¿Compensará la subida en ventas esta bajada de margen de beneficios?
• Si subimos el precio: obtenemos un beneficio mayor por compra, pero algunos clientes dejarán de comprar el producto. ¿Compensará el mayor margen de beneficios las pérdidas en ventas?

No hay forma de saberlo. Para tomar esta decisión, los profesionales de marketing se basan en cálculos aproximados y estimaciones. Y, con los tiempos que vivimos, es muy difícil prever las reacciones del mercado. Subir o bajar el precio es una jugada arriesgada que puede salir muy bien o muy mal.

¿Y si hubiera un método para conocer exactamente la voluntad del mercado a comprar a diferentes precios? Lo hay. Se llama “Purple Pricing” y es una variante de la subasta inversa.

Una subasta inversa consiste en poner un precio alto e ir bajándolo hasta que alguien compra. Por ejemplo, ponemos a subasta inversa unas entradas de un partido de fútbol. El primero que compre podrá elegir asiento en primer lugar.

¡Muy importante! 

No podemos informarles de cuántas entradas quedan. Si no, todos esperarían a que el precio bajara e irían como locos a por la última entrada.

El precio inicial es de 150€ y nadie compra. Vamos bajando, céntimo a céntimo, y cuando llegamos a los 105€ alguien compra la primera entrada y tiene el mejor asiento. 

A medida que seguimos bajando, cada cliente va comprando las entradas a un precio inferior, hasta que se acaban. El último comprador paga 35€ por la última entrada.

Genial, porque así sabemos cuánto está dispuesto a pagar cada cliente, ¿no?

Pues no. La subasta inversa tiene un problema: es un incentivo para que la gente pague menos de lo que está dispuesta a pagar normalmente.

El precio de las entradas de tribuna es de 150€ normalmente. Y no todo el mundo puede pagar eso, pero algunos sí que las compran. ¿Por qué en la subasta inversa nadie ha comprado a ese precio?

Puede ser que haya alguien dispuesto a comprar las entradas a 150€. Pero no quiere comprarlas aún, porque sabe que puede esperar a que los precios bajen un poco. Además, le da rabia que el que se va a sentar a su lado haya pagado menos que él.

La solución a este problema es el método “Purple Pricing”. Funciona casi igual que la subasta inversa. La única diferencia es que garantizamos que si alguien compra la entrada a un precio inferior al tuyo, te devolvemos la diferencia. En el caso anterior, al cliente que ha comprado la entrada a 105€ se le devolverían 70€, la diferencia con el cliente que ha pagado menos.

¡Pero aquí esta el truco! Al hacer una subasta “Purple Pricing” hay un montón de gente que compra la entrada a 150€. Todas las entradas se venden por precios superiores a los de antes. Y el último en comprar paga 65€.

Con este método cada uno compra la entrada al precio máximo que están dispuestos a pagar. Saben que, si alguien consigue un precio inferior, les devolverán el dinero, por lo tanto no se sienten estafados. Y compran al máximo precio que pueden porque, si esperan, a lo mejor se quedan sin un buen asiento.

El “Purple Pricing” ha sido diseñado por el economista americano Jeffrey Ely. En Estados Unidos, ya se ha utilizado para vender entradas de eventos deportivos. Ha demostrado que, aún devolviendo el dinero, consigue más beneficios para la empresa. 

Lo mejor de todo: obtiene una información del mercado muy valiosa. La empresa consigue los datos exactos sobre cuánto está dispuesto a pagar cada uno de sus clientes.   Y con esta información, cambiar el precio del producto es una jugada más segura.