No hay sociedad que prospere sin confianza. Numerosos expertos a lo largo de los últimos años han incidido en la importancia de la confianza en cualquier tipo de relación, ya sea humana o profesional. El último en sumarse a esta corriente de pensamiento ha sido Jordi Ballera, Director General de Edelman Madrid, a través de la presentación realizada en el evento de Hoy es Marketing.

Ballera ha hecho un repaso de los resultados de España en el Trust Barometer, estudio que cada año elabora la consultora de comunicación para medir la confianza en ámbitos como la empresa, los medios de comunicación, los gobiernos y las ONG. Además ha querido destacar un dato esperanzador.

La confianza de las empresas ha aumentado 5 puntos con respecto al año pasado alcanzando el 43%. “La percepción que tiene el 77% de los españoles es que las empresas contribuyen al crecimiento económico”.

Un porcentaje que refleja “la buena noticia” al ser la confianza “un activo corporativo fundamental que facilita las buenas relaciones de las organizaciones con sus diferentes públicos”.

De hecho, el 52% ha afirmado que el tejido empresarial contribuye al bien común, un aspecto considerado como clave para recuperar esa credibilidad perdida durante los años de crisis. Y es que un país, como afirma el directivo, es un estado de ánimo, y en función de su sentimiento de confianza o no en él, se condiciona la prosperidad de toda una sociedad.

El 89% de los consumidores compra productos de las empresas en las que confía y el 71%, recomienda estas empresas a sus amigos y familiares. A modo de anécdota y para comprobar la importancia de este dato, Ballera ha afirmado que el medio que más credibilidad tiene en la sociedad es Google. Aunque éste no sea un medio en sí mismo, lo cierto es que los usuarios lo ven como tal por responder a sus necesidades y le brindan, así, su máxima confianza al buscador.

La confianza es por tanto un activo corporativo que debe ser medible y gestionado, tanto de manera externa como de manera interna, en la propia cultura corporativa de la empresa.

Factores que generan confianza dentro de una compañía

Más allá de ser externos o internos a la gestión, existen ciertos aspectos o conceptos sobre los que apostar para que una compañía pueda brindar ese estado de confianza que la sociedad necesita.

• La actividad de la empresa. Hay sectores que operan con más confianza que otros, sobre todo los innovadores. La empresa tiene que hablar de innovación, de patentes, de investigación… para ganar credibilidad de cara a sus clientes y propios empleados.
• El país de origen. En función de dónde esté ubicada la empresa, el usuario otorgará a una compañía más o menos confianza. Países como Suecia, Alemania, Suiza o Países Bajos se encuentran en las primeras posiciones de la lista. Sin embargo, España ocupa la posición número 14. Casualmente estos países líderes son los que más apuestan por la innovación a la que nos referíamos en el punto anterior.
• Tipología de empresas. Las empresas familiares generan más confianza que las de titularidad pública.
• El narrador. La voz pública que representa la imagen de la empresa sí que se puede gestionar de manera interna. El narrador tiene que ir más allá de contar una ventaja competitiva de una entidad, tiene que ser capaz de trasladar esta competitividad a toda la historia comunicativa. El marketing, a través de este líder, se debe encargar de contar una historia con un valor añadido para el consumidor. Normalmente los expertos que vienen a hablar sobre una empresa de manera externa e independiente tienen más rigor y credibilidad que si la empresa decide contar para ello con algún miembro de la corporación.
• Y, por último, el relato de la innovación en la empresa. La innovación colaborativa, con el entorno de la empresa en particular y la sociedad en general, aumenta el valor de una organización. Publicar resultados de investigación para consultas púbicas, colaborar con una institución académica, ejecutar un ensayo clínico en prueba beta o colaborar con una ONG son algunos de los ejemplos que ponen de manifiesto esta cultura corporativa que debe imperar en las empresas para generar confianza.

Y es que la transparencia y los beneficios obvios podrían resumir lo que debe buscar una empresa, sea del ámbito que sea, cuando se habla de confianza. Porque en la empresa, como en cualquier aspecto de la vida, no sólo se trata de hacer las cosas, sino de hacerlas bien.

“Do it the right things”.

¡Gran aprendizaje de Jordi Ballera!

Te dejamos con el Trust Barometer 2015 para que le puedas echar un vistazo :)