2018 se presenta como un año positivo a escala global. Al menos en lo que a inversión publicitaria se refiere, según el grupo de publicidad, medios y comunicación Dentsu Aegis Network. Y esta perspectiva incluye, por supuesto, al mercado español.
Según las estimaciones, el crecimiento de la inversión publicitaria se acelera del 3,2% de 2017 al 3,9% este 2018, con lo que se alcanzaría un nivel de inversión total de 589.500 millones de dólares a nivel mundial. Grandes eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno, la Copa del Mundo de la FIFA y las elecciones legislativas en Estados Unidos jugarán un papel importante como dinamizadores de la inversión.
Por regiones, Asia Pacifico y Norteamérica lideran el crecimiento, contribuyendo un 41% y un 32% al alza global. Europa Occidental representa el 13%, Latinoamérica el 8% y Europa del Este el 5 %.
Tras varios años de crecimiento débil, la inversión publicitaria española continúa la tendencia alcista a un ritmo moderado. Dentsu Aegis Network espera que se eleve un 1,5 % en 2018 y un 1,2% en 2019. Así, en 2019, las elecciones generales y autonómicas previstas tendrán un impacto moderado fundamentalmente en canales exteriores y prensa impresa.
La industria automovilística dedicará en España 521 millones de euros a publicidad, un 3,1% más que el año pasado, si bien el incremento de las matriculaciones se elevó un 7,7%, signo de cierta prudencia en cuanto a retorno de inversión y crecimiento económico. Por su parte, los sectores retail y financiero gastarán 478 y 412 millones de euros, sin prácticamente ninguna variación respecto al año pasado.
Segmentos de medios
TV: La oferta comercial se concentra en dos grupos, Mediaset y A3 Advertising, que cuentan con el 85% del volumen de mercado. Los anunciantes están trasvasando sus inversiones de los canales de difusión en abierto a las plataformas de pago, que han incrementado su penetración en los hogares españoles un 36%, pese al descenso del consumo de TV. Al reducir éste el impacto de las campañas, se está compensando con mayor publicidad en vídeos online.
DIGITAL: Vídeo online es el segmento digital de mayor crecimiento, con la mayoría de anunciantes y agencias adoptando enfoques audiovisuales. Social disfruta una penetración muy intensa y, tras Facebook, Instagram ocupa la segunda posición con inversiones publicitarias que crecen un 31 %.
RADIO: La concentración de la inversión en grupos nacionales y la saturación en los horarios de máxima audiencia está elevando los precios, en detrimento de las estaciones locales.
OUT OF HOME: La publicidad exterior digital gana relevancia, pero solo capta el 9 % del total de la inversión en este segmento.
PRENSA IMPRESA: El gasto decrece levemente dada la caída en la circulación. Las cabeceras nacionales sufren algo más que las regionales y las grandes publicaciones tratan de monetizar el trasvase del consumo de prensa hacia el entorno digital.
Tendencias globales
- La publicidad digital crecerá este año un 12,6% y alcanzará la mayor porción de la inversión en cualquier canal con un 38,5% récord, hasta los 230.900 millones de dólares.
- La publicidad en TV se eleva un 1,2% y recobra su fortaleza en 2018 TV tras una caída del 0,7% el año pasado. Continúa siendo el canal más importante del mix publicitario a escala global con un 35,5% de la inversión total. Para 2019 esperamos que mantenga la senda de crecimiento.
- La inversión en digital supera a la TV por primera vez a nivel global. En 21 de los 59 mercados estudiados, este canal pasa pues a liderar los distintos segmentos publicitarios en 2018.
- La inversión en vídeos online (24,6%) y redes sociales (21,6%) impulsan el alza del gasto en digital que esperamos este año, aunque las búsquedas de pago (paid search) continúan representando, con un 36 %, la principal partida dentro del segmento digital.
- Los medios tradicionales reducirán la inversión un 0,5% este año y un 0,4% el próximo. Periódicos y revistas continúan su tendencia bajista, dejándose en 2018 un 7,5% y un 6,5% respectivamente.
- La mejora en publicidad exterior (2,2%) estará impulsada fundamentalmente por la de tipo digital.
- La radio (2%) y el cine (5,9%) registran crecimiento durante este año, quedándose con un 6,1% y un 0,6% de la inversión global en publicidad.
