La medición de los resultados de las campañas plantea hoy en día un dilema para el sector de las relaciones publicas. Según un informe del medio inglés PR Week, sólo un 65% de las agencias mide sus resultados. Pero, además de sonar paradójico que el resto ni si quiera mida sus impactos, lo más importante es saber cómo los miden.

Y es que el reto pendiente reside en lograr una manera de evaluar común para todo el sector.

Si se mide el resultado del trabajo, se podría buscar un complemento al Valor Equivalente de Publicidad, conocido en inglés como AVE, que mide el impacto de dichas campañas. Este indicador, según nos cuenta Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia de relaciones públicas Canela PR, no es suficiente, “se necesita un método más riguroso y común”.

Asimismo, la comunidad internacional de relaciones públicas respaldó este hecho en 2010 cuando se publicó la Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición. Pero 5 años después muchas de estas agencias siguen buscando un estándar de medición para la industria, fiable, tanto a nivel nacional como internacional.

Un artículo de Richard Bagnall, miembro de la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC), “el AVE es un indicador cuantitativo, no cualitativo y en las relaciones públicas la calidad importa tanto o más que la cantidad”. Además, “otro punto a tener en cuenta es que este sistema no sirve para la medición en internet ni en las redes sociales”.

Por lo tanto el AVE no mide el valor real de las campañas, aunque siendo esta la única herramienta que tienen a sus disposición los profesionales del sector, al menos “arroja resultados y ofrece unas cifras concretas para las marcas que pueden ser comparables con campañas anteriores”, explican desde Canela PR.

La Declaración de Barcelona

La Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición concluyó en 2010 que el AVE no es una métrica válida para las Relaciones Públicas. Como alternativa, la AMEC promulgó los llamados Principios de Barcelona, que incluyen las siguientes recomendaciones:

• La medición de resultados es esencial en cualquier programa de RRPP
• Es imprescindible fijar objetivos
• La medición debe ser global
• La medición sólo cuantitativa (AVE, clippings, impresiones…) no es suficiente. Debe aplicarse una medición cualitativa que incluya tono (positivo, negativo, crítico), credibilidad del medio, relevancia del mismo, exclusividad de la cobertura…

Un sistema de medición para todos

La agencia Canela PR propone elaborar un sistema estándar de medición válido para todo el sector y afirma que si se quiere conseguir que el 100% de las agencias midan resultados es indispensable que también se invierta un 5% de cada campaña en cumplir este objetivo. Algo que todavía deducen “será muy costoso”.

Cuando una agencia se enfrenta a un cliente, a veces lo más difícil es inculcarle que dentro del presupuesto se debe incluir una cantidad destinada a medición. De hecho, a Deborah Gray le sigue sorprendiendo que muchos de los clientes no estén dispuestos a invertir en este aspecto y lo califiquen de “innecesario”.

La propuesta que nos llega desde Canela PR para una mejora común se basa en los siguientes pasos:

1. Identificar los medios a los que queremos llegar al inicio de la campaña y aplicar nuestro sistema de medición tan solo a ellos.
2. Fijar los objetivos cuantitativos y cualitativos que pretendemos alcanzar, para dar la importancia que se merece al mensaje.
3. Hacer una auditoría de los resultados obtenidos al final de la campaña.
4. Finalmente, medir los resultados en relación a los objetivos planteados.
5. Para campañas de larga duración, establecer revisiones periódicas de los KPIs para comprobar que la campaña va por el buen camino.

Sin duda, un largo camino por recorrer que no sólo mejorará la labor de las agencias de RRPP, sino que también reportará datos muy valiosos para analizar a las compañías y orientar sus presupuestos y estrategias.