La publicidad tiene una incidencia directa sobre la afluencia de tráfico a concesionarios y el volumen de ventas de las marcas de coches. Esto es lo que se desprende del estudio realizado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research, que han desarrollado Metrac: un modelo econométrico a partir de las principales variables de negocio.
El modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) se ha desarrollado específicamente para el sector de la automoción, analizando 11 marcas: 7 generalistas y 4 del segmento premium. Estas 11 marcas representan el 40% del mercado.
El objetivo del estudio es explicar y cuantificar los factores que influyen en el tráfico a concesionarios. Para ello se han analizado tanto variables a largo plazo (ciclos de vida de lanzamientos, imagen de marca, posicionamiento o precio) como variables a corto plazo (publicidad a corto plazo, promociones y competencia). También se han tenido en cuenta ponderadores como la temperatura, lluvia, estacionalidad, festivos y la tendencia del mercado.
La actividad publicitaria, medida en GRP’s, juega un papel muy relevante. Casi el 46% del total del tráfico se debe a la publicidad, e incide tanto en el largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo…) como en el corto plazo (publicidad y promociones)
La televisión y el vídeo online son los medios más rentables
Por medios, la televisión es el medio que mejor rentabiliza sus GRP’s. Representando algo más de la mitad de la actividad, es responsable del 60% del tráfico a concesionarios.
Así, la televisión explica el 28% del total del tráfico generado. Esto es, casi 3 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo lo hacen porque han visto un spot en televisión. Y para las marcas premium, está contribución aumenta hasta al 40%.
La radio se sitúa en segundo lugar, con una cuota de GRP’s del 23% y un tráfico del 16,8%. El vídeo online también resulta rentable porque, aunque sólo supone el 2,7% de cuota de GRP's, eso se convierte en el 3,1% del tráfico a concesionarios.
Tráfico a concesionarios según GRPs
El estudio también permite estableces la correlación entre los GRP's lanzados en cada medio y el número de visitas a concesionarios. Por cada GRP emitido se han generado 2,6 visitas a nivel global en el total de medios. La televisión ofrece el mayor retorno con 3 visitas por GRP, seguido del vídeo online con 2,9. A corto plazo destaca la publicidad online display con 1,6 visitas. Pero a largo plazo domina la televisión con 1,8 visitas.
Tráfico a concesionarios según inversión
Respecto a la inversión, se han generado 2,1 visitas a concesionarios a nivel global por cada 1.000€ invertidos. Esa cifra aumenta en el medio televisión a 2,7 visitas. En el corto plazo destacan online display y radio con 1,5 y 1,4 visitas por cada 1000€. A largo plazo la televisión ofrece 1,6 visitas, seguido de la radio con 1,2 visitas.
Efectos de no incluir publicidad
El modelo también permite evaluar qué hubiera sucedido si las marcas no hubieran comunicado durante los dos últimos años. Esto hubiera tenido una incidencia directa en las visitas a concesionarios, que habrían disminuido un 30%, llegando incluso a verse reducidas un 40% en las últimas semanas de 2016.
Conclusiones
- Cada GRP emitido en televisión es reponsable de 3 visitas al concesionario, lo que contrasta con las 2,2 visitas del resto de medios
- Por cada 1000€ invertidos en publicidad en televisión se generan 2,7 visitas al concesionario
- De las visitas generadas por la publicidad, la televisión explica el 60% sólo con el 52% de los GRPs
- Si durante los dos últimos años las marcas no hubieran emitido publicidad, las visitas habrían caído un 30%
Más info.: Modelo de tráfico a concesionarios Metrac
