Hoy en día el término “transformación digital” está muy de moda y en boca de todos. Aunque claro, teniendo en cuenta lo rápido que evoluciona la tecnología y la gran revolución que ha supuesto para el planeta la aparición de Internet, es normal que éste sea uno de los “trending topic” mundiales.

Pero, ¿qué supone para el sector publicitario la transformación digital?

Para responder a esta pregunta, IAB Spain ha reunido en la edición 2015 del Festival Inspirational a cuatro responsables de agencias reconocidas a nivel nacional e internacional: Chiqui Búa, Presidenta & CEO de Leo Burnett, Javier Suso, CEO de Grey Group Spain, Pablo Alzugaray, Co-fundador y presidente de Shackleton y Gonzalo Sánchez-Taiz, CEO de McCann.

Una revolución total 

Nos movemos en un mundo cambiante. Nuevas herramientas y necesidades surgen todos los días y a una velocidad vertiginosa, lo que repercute en el comportamiento de los individuos. 

Por ejemplo, hace 20 años era impensable el poder ver y hablar con una persona situada en la otra punta del globo, o pedir comida a domicilio a través de un móvil (básicamente porque no existían los móviles). 

Sin embargo hoy es totalmente normal, pero la rapidez en que se ha desarrollado todo nos hace todavía estar algo asombrados del punto al que hemos llegado. Por eso Javier Suso, CEO de Grey, afirmó al comienzo de la mesa que "Transfomación Digital son las palabras más usuales en un Powerpoint hoy en día. Si no lo pones parece que se te ha olvidado algo, cuando realmente es tan global y holística que ya casi hay que dejar de hablar de ella".

No obstante, añade que es un tiempo de cambio idóneo para adoptar una actitud de explorar cosas nuevas, para lo que hay que "eliminar el ego, cambiar la actitud y tener un enfoque de aprendizaje. Tenemos que aprender junto a los clientes".

¿Cómo son los clientes de la revolución?

La idea de que el apellido "digital" sobra fue apoyada por todos los ponentes.

Y Gonzalo Sánchez-Taíz, CEO de McCann, además aportó que esta revolución no es negativa porque las agencias buscaban recuperar el nivel de interlocución con los clientes: "Lo digital hay que tomárselo como una oportunidad, porque si lo hacemos bien podemos recuperar el nivel de interlocución con mucho nivel".

Pero, ¿qué hay de lo que los anunciantes piensan que es la publicidad digital?

Parece ser que muchos tienen la percepción de que: 

• Ha de ser más barata
• Consta de una página web, redes sociales y que son acciones fáciles de hacer
• No reporta tantos beneficios

No obstante, desde las agencias tiran abajo estos mitos alegando que: 

• El valor de una idea no depende del canal o herramientas empleadas
• Las agencias no hacen páginas web, sino que diseñan estrategias digitales
• En la mayoría de ocasiones no se puede contabilizar el beneficio de una acción digital concreta, porque se enmarca en un conjunto mucho mayor

Y ¿cómo se ha llegado a la devaluación de la publicidad digital? Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, lo tiene claro: "la culpa es nuestra, es de todos, somos tan listos que en un mercado en el que aumenta la demanda bajamos el precio de la oferta. Hay que ser tarado, ¿no?"

Bits vs. Sentimientos

Pero volvamos a la idea inicial. Pese a lo que opinen algunos anunciantes, la transformación digital no se limita a Internet. ¿Y por qué?

Pues porque, tal y como afirma Sánchez-Taiz, "no hay un consumidor digital. Se comportan through the line, la tendencia es a la integración porque así es el comportamiento del consumidor". 

Es decir: no hay usuarios y consumidores. Hay personas que se conectan y se desconectan, y su comportamiento varía dependiendo de lo que ven y experimentan tanto en Internet como en el mundo real.

No son dos realidades diferentes. Sólo dos versiones de la misma. 

Al igual que el hecho de que ahora tengamos Internet no nos hace menos humanos. Todo lo contrario: seguimos teniendo los mismos sentimientos, seguimos buscando la emoción y seguimos teniendo un corazón que se agita ante ciertas historias, ideas y situaciones. Incluso en la red.

Un ejemplo que salió a la luz en la mesa organizada por el Festival Inspirational fue el de la campaña de la Lotería de Navidad 2015, realizada por Leo Burnett.

Mientras que el año pasado el spot principal fue abrigado por varias piezas audiovisuales alojadas en YouTube, este año se han diseñado varias acciones en redes sociales (que incluyen una cuenta de Facebook, una cuenta de Instagram y un site específico). 

Y según datos ofrecidos por Chiqui Búa, CEO de la agencia, la campaña ha tenido 9 millones y medio de visualizaciones en menos de 48 horas. Razón por la que alega: "no sé si lo emocional funciona o no, parece que sí, pero no por estos datos que os doy...sino porque creo que todo debe estar en equilibrio". 

El futuro es impredecible...

El ser humano es el mismo en esencia, pero no en sus actitudes y comportamientos. Y esto de la "transformación digital" es algo tan nuevo que quizá todavía no haya patrones de conducta establecidos, ni se sepa cómo será la publicidad del futuro.

No obstante, el sector publicitario está preparado para ello. Formación, nuevas ideas, un talento creciente y sobre todo corazón en cada campaña y cada estrategia es lo que asegurará el éxito de las agencias.

Sea en el canal que sea.