Seguimos en directo desde el Performance Marketing Day, la tercera jornada de OMWeek.

Acabamos de estar con Carlos Esteve, Director de Marketing Online en Atrápalo. Carlos ha analizado la evolución del modelo de compra de espacios publicitarioa hasta llegar al RTB. Ha aprovechado la ocasión para explicar qué implica esta nueva modalidad de Publicidad y qué oportunidades y retos supone para los profesionales del Marketing. 

La presentación se ha dividido en 3 bloques: 

1. Qué entendíamos tradicionalmente como Display. 

En el concepto tradicional se asociaba la fuente de tráfico al modelo de pago. 

La única diferencia entre los métodos de pago es el riesgo. Siempre hay una relación inversa entre volumen y eficiencia. 

Tradicional se ha considerado que el Display no era una estrategia de ventas. Pero, ¿por qué se relevó al Display a una fase más inicial? Puede estar presente en todas las fases del ciclo de venta, solo hay que saber cómo tratarlo en cada fase. 

2. Qué ha cambiado. 

Ha cambiado el modelo de compra y han cambiado los partners actuales. Ahora hay nuevas posibilidades. 

Carlos nos ha mostrado este vídeo explicativo de la IAB sobre la evolución del Display Online:

¿Por qué aparecieron las AdNetworks? "Porque cuando tienes muchas páginas tienes un montón de inventario invendido (lo que supone pérdida de oportunidad, cualquier impresión que no vendas es perdida). Eso y la agregación de audiencias supuso que el modelo fuera poco eficiente". 

Por eso hubo ese cambio en los AdExchanges, donde ya no se compran impresiones por temas, se compran audiencias. Y ahí entró el RTB. 

Una impresión va asociada a un usuario, por ello surgió un mercado de puja en tiempo real. Esa puja dependía del valor que se le diera al usuario en cada momento en función de los beneficios que pudiera suponer. 

Finalmente llegó el proceso de tratar con datos. Se crearon reglas de negocio según el valor del usuario, que depende de las páginas que haya visitado. El último paso fue automatizar el proceso. Básicamente en eso consiste la compra programática de publicidad.

3. Oportunidades y retos que se plantean. 

Comprar inventario de diferentes fuentes no es la definición correcta de Performance Display. Va mucho más allá que eso. "Esta fue su gran batalla", ha dicho Carlos, porque ni los propios proveedores saben definirse a veces. 

Lo importante es el servicio que da cada uno. Por ejemplo, los Agency Trading Desks son grupos especializados en compra de medios para o dentro de una agencia de medios. 

Ahora hay nuevas posibilidades de segmentación. Ya no solo puedes segmentar tus campañas de display, como antes, ahora conviene más hablar de audiencias: 

- En la fase inicial puedes hacer campañas de afinidad (consisten en que el perfil de los futuros posibles usuarios se parezca). 

- Puedes despertar o recuperar a los usuarios perdidos o dormidos. 

La clave es transmitir el mensaje adecuado al usuario adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado. 

Los 2 retos principales son: 

1. El tema de la multipantalla. El tracking de la campaña es complicado. Tienes que hacer tracking en diferentes dispositivos. Los multidispositivos conllevan la mayor complicación. 

2. El tema de las cookies. De momento el sistema sobrevive, pero se basa completamente en las cookies, sin ellas no funcionaría. Habría que estar preparados para un posible cambio. 

Carlos recomienda LUMA Display Landscape, para ver la cantidad de partners que hay ahora mismo, aunque asuste ;)