Los ojos de la publicidad están puestos en la compra programática. Prueba de ello es que la inversión que recibe va en aumento.

Pero, ¿qué hay detrás de ella?

Google, ha analizado su evolución y ha visto que su uso entre los anunciantes y agencias de toda Europa va en aumento. Y, como siempre que una estrategia se vuelve popular, las tendencias respecto a su uso no han tardado en aparecer.

Un futuro en Europa

Pese a que los factores macroeconómicos han vivido momentos de volatilidad, la publicidad digital ha experimentado un crecimiento constante.

Al menos, así lo revelaba el informe AdEx Benchmark 2014 de IAB Europe en el que se veían sus ingresos brutos aumentados en un 11,8% interanualmente. Un dato que supone 30.700 millones de euros. Convirtiéndose ese en el quinto año consecutivo de aumentos de dos cifras.

Pero si hablamos del crecimiento de la publicidad programática, la curva de crecimiento se vuelve aún más pronunciada, al experimentar un aumento del 71% (3.650 millones de euros).

En EMEA, los anunciantes se mantienen optimistas acerca del futuro de la programática. De hecho, estiman que el próximo año el 34% de sus medios digitales adoptarán este tipo de medidas.

Además, un 57% de las organizaciones que participaron en el estudio de Google afirmó que utiliza la programática, mientras que un 38% planea utilizarla en un plazo de dos años.

Evidenciando los beneficios

En Europa la visión sobre los beneficios que ofrece la compra programática es unánime. Según datos de IAB Europe, los anunciantes consideran que las cinco razones por las que invierten en programática son:

• La eficiencia a la hora de orientar sus anuncios
• La reducción de costes en medios
• La posibilidad de proporcionar publicidad de su marca a escala
• La ventaja competitiva
• Un mayor control granual de los medios

Y aunque la audiencia es una de las principales preocupaciones, la eficiencia a la hora de orientar sus anuncios se ha convertido en la máxima prioridad.

Pero no todos los anunciantes son tan optimistas. Algunos de ellos ven barreras a la hora de implantar la programática como la necesidad de realizar pruebas antes de lanzar una campaña (39%) o la formación (31%).

Razón por la que el enfoque actual en toda EMEA apunta a las principales características:

• El control mediante la optimización en tiempo real
• La orientación por intereses
• La creatividad dinámica

Pero mirándolo por el lado bueno, puede encontrarse ahí una oportunidad de mejora de la publicidad programática.

Agencias, tomad la iniciativa

Cada vez más conseguir un seguimiento de los datos que realmente importan pasa a ser un objetivo. Según Google, un 53% de los anunciantes ha admitido que las plataformas de gestión de anuncios les ayudaron en este propósito.

Pero no todos los anunciantes tienen tan buena relación con la compra programática: el 54% de los anunciantes no está considerando gestionar la programática internamente. Pero saben que necesitan ayuda. Es más, el 52% admite recurrir a agencias que gestionen su publicidad. 

Y si piden ayuda es porque son conscientes de su importancia. Según datos de IAB Europe, el 41% de los anunciantes sitúan la programática entre las cinco primeras áreas prioritarias. Y si hablamos de agencias, aumenta al 77%.

Lo que parece claro es que los anunciantes prefieren que sean las agencias las que lleven las riendas en lo que a estrategia y asistencia operacional se refiere.

Gestionando los datos desde dentro

Pese a todo, los anunciantes saben que el control de los datos es fuente de ventaja competitiva. De ahí su interés en la gestión interna de la programática.

Las marcas que tienen bases de datos propias no las comparten para mantener esa ventaja frente a sus competidores. Para ellos, la gestión interna de la programática cobra más sentido. Así se beneficiarían de la ejecución de las compras.

Porque tener acceso en tiempo real a los datos marca la diferencia: les permite orientar su publicidad a los consumidores mejor que con técnicas estándar. Y es que tanto los niveles de conversión como la ventaja sobre la competencia, crecen.

¡Larga vida a la programática!

Si eres uno de estos actores que ya se han sumado al carro de la programática, Google te proporciona una serie de consejos:

• Gran parte de los anunciantes prefieren no ser los que gestionen las operaciones programáticas. Razón por la que agencias y anunciantes deben estrechar lazos para lograr una campaña programática de éxito.
• Los equipos de ambas deben trabajar juntos para definir las prioridades, implementar las campañas, analizar los resultados y aprovechar al máximo las oportunidades
• Gracias a la programática se puede conseguir una mejor orientación. Esto se traduce en un mayor compromiso de la audiencia y un mejor rendimiento de la campaña.
• Los datos valen oro. Anunciantes y agencias deben optimizar sus operaciones y organizar sus datos en una misma fuente para ser más eficientes. Así tendrán más oportunidades a la hora de lograr un camino que seguir.