Con el objetivo de crear una herramienta de formación y un tratado de buenas prácticas para los equipos de Compras, ha nacido la primera Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad.

La elaboración de la Guía ha corrido a cargo de la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE) en colaboración con Grupo Consultores.

Y es que según entienden estas entidades, los equipos de Compras de las empresas anunciantes se implican cada vez más en los proyectos de los departamentos de marketing y publicidad. Ante este hecho, han creado esta Guía como una herramienta que proporcione un mejor entendimiento de todos los implicados en los procesos de contratación de servicios de marketing y publicidad.

Este documento, elaborado con la ayuda de la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, la Asociación de Agencias de Medios y la Asociación Española de las Agencias DIgitales, no pretende definir un proceso concreto. Es más, se focaliza en servir de orientación y punto de encuentro entre compradores y expertos en comunicación. En última instancia, su objetivo final es garantizar la transparencia, organización, profesionalidad y justicia en la selección de proveedores.

La estructura del mercado de la comunicación, la de las agencias y los servicios que ofrecen, los modelos de remuneración y el seguimiento de la relación entre Compras y proveedores son algunos de los temas que AERCE ha recogido en la Guía. Además, ha aportado algunas pautas sobre el código ético que deben seguir este tipo de transacciones, así como ejemplos de malas praxis.

Contenido de la Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad

La Guía, después de hacer una breve introducción sobre la situación de la inversión publicitaria en España así como de la estructura del mercado, diferencia entre los servicios y la estructura de una agencia creativa y una agencia de medios.

A partir de ese punto de partida la Guía recoge los diferentes modelos de selección (estructura del proceso de compras y modelo abreviado), de NDA (confidencialidad) y de briefing (RFI y RPF).

Entre los aspectos que se tratan en la Guía cabe destacar el de los requerimientos fundamentales en la creación de un contrato de una agencia (objeto, duración, precio, especificaciones…) así como el de la remuneración o no de los concursos, un asunto complejo y foco de debate en el sector publicitario. En este sentido la Guía aporta los dos puntos de vista, el del sí (visión de las agencias) y el del no (visión de compras).

Y siguiendo con el tema de la remuneración, éste es uno de los puntos que se tratan al final de la Guía haciendo hincapié en que la relación entre la Empresa y su Agencia puede ser de dos maneras:

• Contrato para un Trabajo Esporádico: La Empresa tiene una necesidad de una Agencia puntualmente y contrata sus servicios para una única acción. Este tipo de relación es más infrecuente, salvo que la acción sea de gran magnitud.
• Contrato marco, para varios Trabajos distintos (lo más habitual): La Empresa necesita realizar múltiples actividades de comunicación durante el año y contrata a la Agencia para hacerse cargo de todas ellos.

De ahí que en la Guía se recojan diferentes modalidades de retribución, como la variable por objetivos, así como diversas formas para calcular las tarifas de la agencia.

Finalmente, la Guía cierra con un apartado de “mala praxis” dentro de las relaciones entre cliente y agencia que incluye aspectos como las “licitaciones ficticias” y las “compras fuera del circuito de Compras”. Y la guinda la pone el Código Ético de Compras impulsado por AERCE como miembro de la IFPSM (International Federation of Purchasing and Supply Management).

Presentación de la Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad

Juan José Jiménez, Presidente de AERCE y Kika Samblás, Consejera Delegada de Grupo Consultores, han sido los responsables de presentar esta iniciativa. Además, al acto han acudido profesionales del sector como Juan Antonio Cantelar, Coordinador de Compras de Marketing, Servicios Profesionales y Contenido de Orange y Carlos Municio, Director General de Ogilvy & Mather, para aportar la visión de los equipos de compras y las agencias de publicidad.

Al finalizar el acto, ha tenido lugar una mesa redonda. Juan Antonio Cantelar, "el objetivo es cambiar las tendencuas en la compra de este tipo de servicios, analizar estas tendencias y evolucionar en lo que es el conocimiento, pero sobre todo evolucionar en la colaboración y en tener claro qué es lo mejor para las empresas con las que trabajamos".

Además, según ha añadido, “lo que nos encontramos los compradores es un desconocimiento lógico por parte de los proveedores del gobernance de cada casa, no se establece un interlocutor claro. Por ello, uno de los puntos fundamentales de construcción de estas relaciones es que dentro de las negociaciones se facilite información concreta, no solo a nivel creativo, sino de la situación, las reglas, las cuestiones jurídicas, las condiciones de pago... Ese gobernance debe ser claro para el proveedor”.

Puedes acceder a la guía desde la web de AERCE.