Las marcas capaces de priorizar y construir experiencias desde las personas son las que tendrán mayor éxito. Estas marcas son las que encabezan el estudio Best Global Brands 2015 de Interbrand. Son aquellas que se han sabido acoger a lo que la consultora ha denominado The Age of You: la era de la personalización.

Esta era comenzaba con algo sabido: la gente quiere tener el control de sus vidas y diseñar específicamente de forma personal la vida que quieren vivir. Las personas utilizan las marcas para hacer esto, porque éstas son los vehículos a través de los que se viven experiencias.

Es por ello que tenemos unas expectativas altas con las marcas, para tomar mejores decisiones, tener experiencias más ricas, crear narrativas con significado u obtener una atención. Mientras los datos y la tecnología han ayudado a optimizar cada experiencia, las marcas GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) han cambiado la definición de servicio y conectividad y las personas han obtenido acceso a elecciones mayores y más concretas. Nuestras expectativas han sido en definitiva “re entrenadas”. Ahora se espera que las marcas se muevan al ritmo de la demanda de las personas, al ritmo de sus vidas.

Pero para moverse al ritmo de la vida de las personas, las marcas tienen que entender que son experimentadas en “micro momentos”. No importa cuán unificado esté el ecosistema de una marca ni cómo de holística sea su experiencia; la conexión de la gente con las marcas está fragmentada. Las personas pasan de una marca a otra, interactuando con miles y miles al día al mismo tiempo. Pero esos “micro momentos” son críticos porque, en cada uno, las personas juzgan a la marca como un todo y cada micro momento es evaluado frente a “macroexpectativas” significativas.

Las marcas diseñadas para vivir en momentos tendrán más éxito

Esto significa que las marcas que mayor éxito tengan─ aquellas que tengan mayor presencia en la vida de una persona─ serán aquellas que estén diseñadas para vivir en momentos, incluso mientras intentan cosas nuevas y luchan contra las fronteras.

Normalmente estas marcas destacan por mimetizarse o no desentonar, porque la gente mide la experiencia completa por cuánto añade a su vida y lo poco que la interrumpe. Éstas también muestran empatía con las prioridades de los individuos, descubriendo cómo encontrarse con las personas exactamente allá donde ellas estén, cómo lo deseen y adaptarse a cómo la gente se mueve por sus respectivos mundos.

Y así es como se definen los mecosystems (literalmente ecosistemas del yo, ecosistemas de marcas construidos en torno a la persona): una selección de marcas selectas que crean experiencias personalizadas alrededor de un solo individuo, donde toda marca considerada encaja sin ataduras, y donde los “micro momentos” más valiosos son seleccionados, conectados y coreografiados. A medida que la gente da forma a sus mecosystems─ mientras los exploran e igual de importante, los editan─ los redefine constantemente, lo que quiere decir que las marcas tienen que ganarse el derecho a mantenerse en esta situación cada minuto de cada día.

Las personas son el centro de todo

Entonces, ¿cómo se gana una marca un papel duradero en este mecosystem? Anticipándose y evolucionando en torno a las expectativas personales de la gente. Manadas de datos digitales, analítica refinada e interacciones en tiempo real y multiplataforma ayudan a las marcas a descubrir lo que la gente quiere (incluso antes de que lo sepan ellos mismos) y asesorarles de forma rápida, reorganizándose alrededor de estas ideas. Porque las personas son el centro de todo en The Age of You.

Para que las marcas verdaderamente se muevan al ritmo de la vida, tienen que repensar por completo lo que significa la velocidad dentro de una empresa. No se trata de movimiento hacia delante sino de una evolución holística. Significa entender que los datos no son únicamente conocimiento sino que son una materia prima que puede ser objeto de marketing y que puede cambiar la definición de comercio.

Se trata de gestionar un negocio que no pierda la concentración y de negocios integrados que exploren y atraigan acuerdos inesperados, que se cruzan a través de plataformas existentes y emergentes sin ataduras. Es la elevación del diseño como la herramienta más valiosa de la empresa para construir experiencias realmente conectadas. Y es también involucrarse con una nueva estirpe de clientes y consumidores que son más que simplemente “co-creadores”, son editores y productores.

A medida que los negocios se adaptan a esta nueva era y que los mecosystems dan mayores oportunidades a la gente para que diseñen sus vidas, empezamos a ver emerger un espacio en blanco interesante. Las personas pueden utilizar su mecosystem para reinventar su tiempo, cómo lo aprovechan y cómo eso crea espacio para el alcance de sus pasiones. En lo que las marcas pueden ayudar a las personas a imaginarse ─y hacer realidad─ en  este tiempo es lo que al final dará forma y definirá esta nueva era. Y esto es lo que tiene el potencial de convertir The Age of You, la era de la personalización, en la época más satisfactoria creativamente de todos los tiempos.

Autora: Nancy Villanueva, Managing Director Interbrand España