Algunas marcas se dirigen a las mujeres. Otras a los hombres. Algunas buscan atraer a los millennials, mientras que otras hablan directamente a los mayores de 50. Pero más allá de toda categorización sociodemográfica, hay algunas marcas que se dirigen a un tipo de consumidor más difícil de definir.
Estoy hablando de las marcas que quieren conquistar al consumidor más extravagante y aventurero. Puede ser un cliente cansado de la publicidad (en todos sus formatos) y las técnicas de marketing más tradicionales. Un consumidor que quiere ser sorprendido. O un consumidor que busca una marca con una personalidad más definida y profunda. Un consumidor que quiere más que una marca: más que un nombre y más que un producto.
Los seguidores de Cards Against Humanity
Y si hablamos de marcas que se dirigen al consumidor más irreverente y extravagante, en lo más alto de ese ranking está Cards Against Humanity.
El sarcástico juego de cartas nació en Chicago en 2011 y se autodefine como “un juego para gente horrible”. La marca se ha ganado esta reputación tras sus acciones de marketing y publicity, lanzadas especialmente con motivo del
Black Friday
.- En 2013 subieron sus precios 5 dólares en lugar de aplicar un descuento. ¿El resultado? Un aumento de las ventas durante esos días.
- En 2014 decidieron comercializar una caja llena de mierda (literalmente) por 6 dólares. Vendieron más de 30.000 unidades y se agotaron en menos de dos horas.
- En 2015 decidieron no vender nada por 5 dólares. Tal y como lo lees. No comprabas nada a cambio de 5 dólares. Así consiguieron recaudar 71.000 dólares, dinero que más tarde el equipo invirtió (y anunció sin tapujos) en diversos productos, desde arena para gatos a un vibrador de oro.
- En 2016 decidieron cavar un enorme agujero en mitad del campo, un evento que transmitieron en directo a través de internet. Continuaron cavando mientras los internautas siguieron donando dinero a la causa. Cuando alcanzaron los 100.000 dólares pararon y volvieron a rellenar el agujero.
Cualquiera de estas acciones se encuentra fuera de todos los libros de marketing. Como norma general, las ventas no aumentan cuando subes el precio de tu producto de forma puntual y sin justificación alguna. Pero está claro que Cards Against Humanity no se dirige al consumidor más habitual.
Este tipo de acciones están estrechamente ligadas a la imagen de la propia marca: irreverente, gamberra, rebelde y sarcástica. Pero una vez más, ¿qué tipo de consumidor decide pagar cinco dólares por nada? Es, sin duda, un fiel fan de la marca y de poder compartir sus experiencias con su círculo cercano. Un cliente tan incondicional que continúa lanzando dinero a la empresa para apoyar el mensaje rebelde que está comunicando, hasta el punto de pagar por nada (o por mierda) y poder contarlo después.
¿Comprarías sin saber qué estás comprando?
Eso fue lo que hizo Pompeii el pasado mes de noviembre con motivo, una vez más, del Black Friday
En esta ocasión la marca española decidió teñir su web de negro, colocando un signo de interrogación sobre la imagen de algunas de las zapatillas. Esos modelos tenían un descuento mayor del habitual, exactamente un 40%. ¿Qué pasaba? Pues que el cliente tenía que arriesgarse comprando una zapatilla sin saber qué modelo era o de qué color. Tan sólo podía elegir la talla de zapato.
El objetivo era, según ellos, premiar a sus clientes más valientes. Pero también eran, probablemente, los más fieles. Los que conocían tan bien las zapatillas de la marca que estaban dispuestos a adquirir uno de los modelos sin saber nada más. O quizás se dirigían a aquellos más sensibles al precio, los que buscaban una rebaja aún mayor del producto. O quizás estemos hablando de un cliente que busca ser sorprendido. Un consumidor que quiere sentir la emoción de abrir el paquete en su casa sin conocer previamente su contenido, que busca esa sensación de sorpresa que quedará impresa en su mente junto al nombre de la marca (tanto sí es positiva como negativa).
El viajero aventurero
La siguiente marca también se dirige al consumidor que quiere ser sorprendido. Se trata de Waynabox, una agencia de viajes para los aventureros cansados de los viajes típicos, tópicos y aburridos, según ellos.
El funcionamiento de Waynabox es sencillo: el cliente tan sólo decide qué días quiere viajar y desde dónde. Eso es todo. En el siguiente paso Waynabox ofrecerá una lista de destinos entre los que se pueden ir descartando ciudades. Una vez finalizada la compra el consumidor se olvida hasta que, tres días antes del vuelo, recibe un email desvelando su destino sorpresa.
La empresa, también española, no se dirige a turistas, sino a viajeros y aventureros. Puede ser un cliente, como el anterior, que busca la emoción de la sorpresa. O puede ser un perfil más ocupado, alguien que simplemente quiere organizar una escapada de fin de semana sin tener que lidiar con la preparación que requiere un viaje (ni pagar a las agencias de viajes más tradicionales).
Cada uno de estos ejemplos se dirigen a un tipo de consumidor categóricamente distinto. Pero todos ellos tienen algo en común, y es ese deseo de destacar y diferenciarse de la masa y la multitud mediante acciones extravagantes que les representen.
