Fernando Machado es el actual Global Chief Marketing Officer de Burger King. Llegó a la compañía en 2014 después de 18 años en el equipo de Unilever y, bajo su liderazgo, la marca ha conseguido múltiples reconocimientos con campañas tan exitosas como “Proud Wopher” (de apoyo a la comunidad LGBT); “McWhopper” ,que obtuvo el Gran Premio de Print en Cannes; y más recientemente, el año pasado, consiguió dos Grandes Premios en ese mismo certamen: el de Print, con “Burning stores”, y el de Direct, con “Google Home Whopper”. Desde Miami ha viajado a San Sebastián para hablar sobre los 5 principios que han grande la Publicidad de Burger King. Aprovechando su paso por #cdec2018, hemos mantenido esta conversación.

P. Las marcas para las que has trabajado han conseguido más de 50 Leones en Cannes, 4 Yellow Pencils de D&AD y 1 Grand Effie. ¿Qué consejo le darías a un creativo que está empezando en el c de c?

R. Aunque sea un festival más pequeño, lo que va bien aquí gana en todos los lados. Además yo soy de los que piensa que una buena idea puede venir de cualquier lado.

El c de c es un festival que puede servir para que el trabajo premiado tenga reconocimiento más allá de España. El consejo que doy a los que están empezando en marketing y publicidad es que sean unos obsesionados por la creatividad y que, sobre todo, traten de entenderla. Si estuviese empezando mi carrera ahora mismo, trataría de verme todas las campañas de todos los premios a nivel mundial e intentaría entender cúal es la diferencia entre lo bueno, la media y lo malo en publicidad. Invertiría mi tiempo en consumir publicidad que gana premios para poder desarrollar un criterio personal sobre lo que es bueno.

P. ¿En qué pensabas cuando subiste a recoger el premio al Anunciante del Año para Burger King en Cannes Lions 2017?

R. Lo bueno de Burger King es que es una marca con una larga historia creativa. Ganamos el primer león en 1969 y a partir de ahí hemos recibido premios de manera consistente en Cannes, D&AD, etc. Somos una marca reconocida por la creatividad, pero los premios no son el objetivo del equipo de marketing. Está bien obtener el reconocimiento de la industria por lo que hacemos, pero nuestro objetivos son de venta y hacer crecer la marca. La creatividad tiene un rol muy importante en esto. Ganar el premio al anunciante del año en Cannes es el reconocimiento del trabajo a largo plazo. Es un “life time achievement” por la consistencia de la marca. El 2017 también fue el año que más leones ganamos en Cannes y estamos muy orgullosos.

P. Impresiones que te lleves de tu paso por San Sebastián….

R. Es mi primera vez en la ciudad y me encanta. Me quedo durante todo el festival porque quiero ver las ponencias.

Hay gente de muy alto nivel aquí, speakers a la altura de festivales internacionales. También me quedaré a la gala para ver qué es lo que gana en España. Sólo me gustaría darle un consejo al c de c: me encantaría ver más clientes. Es un festival de creatividad, no un festival de agencias. Cuanto más estén involucrados los anunciantes, mejor.

P. ¿Estás de acuerdo con los que dicen que los publicitarios se entregan demasiados premios a sí mismos?

R. No es del todo cierto porque en los jurados de los festivales de publicidad también hay anunciantes. Yo por ejemplo este año seré jurado en Cannes Lions y los Clio. He estado antes en jurados de otros festivales y veo que la gente tiene criterio. Se buscan campañas que tengan resultados efectivos. No sé si hay muchos premios o no, pero creo que los festivales locales deben existir porque es una forma de reconocer el trabajo de marcas y agencias y ayuda a la industria a crecer.

P. Eres más partidario de los medios tradicionales, que de los nuevos y dices que todo empieza con una buena idea. ¿Cómo de importante es saber adaptarla ahora que las fronteras se diluyen?

R. Digo que me gusta más los medios tradicionales porque sé que a la gente le fastidia oírlo. Pero también lo pienso.

Los mejores trabajos en el que tuve la oportunidad de participar siempre han estado muy enfocados en la idea, no en los medios para difundir esa idea. “McWhopper” era una hoja de periódico, “Burning Stores” es un Print clásico y “Google Home of the Whopper” es televisión. Son medios tradicionales, pero son ideas tan buenas que generan conversación en social media. Por eso siempre trabajamos en que la idea sea efectiva. Luego pensamos en qué medios usaremos.

P. ¿Eres de los que miras el móvil nada más levantarte?

R. Desafortunadamente sí. Mi CEO me sugiere que compre un despertador para no tener la alarma en el móvil. Cuando suena la alarma, lo primero que hago es revisar el email y eso no es bueno.

P. ¿Podemos echar un vistazo a las aplicaciones que tienes descargadas?

R. WhatsApp es la que más uso. Tengo también la app de mi banco, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, We Chat y dos radio de brasil para escuchar los partidos de mi equipo. No son muchas.

P. La semana pasada estábamos en el Seminario de los Premios Eficacia y los ponentes aseguraban que muchas grandes ideas se quedan en el cajón cuando se tienen que enfrentar a la fase de pre-test. ¿Burger King se salta esa fase?

R. Depende de la inversión. “McWhopper” no implicó mucho dinero porque el plan de medios eran dos hojas de periódico. Si fuese una campaña para la Super Bowl, sí se testaría más porque es una inversión muy grande. En general, yo no tengo obligación de hacer testeo y lo que nunca hago es dejar que el testeo decida por el equipo de marketing. ¿Sino para qué estamos ahí trabajando? Hay que usar el resultado de investigación para tomar decisiones bien fundamentadas, pero la decisión es del equipo de marketing.

P. ¿Qué pasa cuando te arriesgas y sale mal?

R. Nada (risas). El riesgo más alto es no hacer algo que sea distinto.

Los consumidores están sometidos a un bombardeo constante de marcas. Si haces lo mismo que los demás no vas a conectar con nadie. Para minimizar ese riesgo, en Burger King tratamos de apoderarnos de temas que no sean divisorios: bullying, la paz mundial… Y hablamos sobre ello de una forma creativa, distinta, divertida…  Lo peor que puede pasar es que no pase nada.

P. Presumes de que las ideas de Burger King salen adelante con bajo presupuesto…

R. Es que cuando la idea es mala es cuando tienes que poner más dinero (risas). Las ideas que tienen reconocimiento en la industria no necesitan mucha inversión.

P. Las ideas son el punto fuerte de Burger King, ¿Cuál es el punto débil?

R. Hay muchas cosas que seguro podemos mejorar. Ése es el reto de liderar una marca tan grande, lo hace divertido.

Tenemos 17.000 restaurantes en todo el mundo, así que uno de los mayores desafíos es hacer que la gente que trabaja en punto de venta, entienda bien lo que hacemos en oficina. Que sepan por qué la marca habla en este tono. Es algo complicado de transmitir desde Miami a la franquicia de otra parte del mundo. Tenemos que conseguir que los empleados de restaurante sean tan apasionados por la marca como nosotros.

P. En Burger King Miami trabajáis con la agencia de publicidad DAVID. Aquí en España, ¿qué agencia crees que lo está haciendo especialmente bien?

R. La marca tiene una relación muy consolidada con todas sus agencias de los distintos países. En España nos llevamos muy bien con LOLA MullenLowe y La Despensa. Están haciendo muy buen trabajo. De hecho, he aprovechado mi viaje al c de c para reunirme con ellos.

P. Si tuvieses que comparar la creatividad española con la de tu país, Brasil, ¿la comparativa saldría mejor parada que en fútbol?

R. Brasil tiene muy buenos creativos con bastante reconocimiento a nivel mundial, pero el mercado brasileño de publicidad quizás está menos desarrollado que en España.

La televisión en Brasil es un poco más débil en términos de creación que la de España, por ejemplos. Así que creo que, en términos de talento creativo, Brasil es un poco más fuerte que España (quizás porque el país también es más grande) y España gana en mercado publicitario.

P. ¿De quién has aprendido a lo largo de tu carrera para estar siempre en lo más alto de la pirámide empresarial?

R. En Unilever empecé en prácticas, después me cambié a marketing y fui ascendiendo. Siempre tuve la suerte de tener jefes muy buenos y aprendí mucho de ellos. En marketing la gente invierte en el desarrollo de su gente. He tenido muchos coachs a lo largo de mi carrera. Me han ayudado mucho.

P. Después de casi 20 años en Unilever has cambiado el sector del cuidado personal por el de la alimentación, ¿ha implicado el cambio enfrentarte a más crisis de reputación online?

R. Cuanto más grande y visible se la marca, más criticada será. Y me parece bien siempre y cuando ayude a hacer las cosas mejor. En Unilever recibíamos críticas y en Burger King lo mismo.

Sin embargo, no hemos tenido ninguna crisis súper grande en estos 4 años. La mayoría suelen ser crisis locales: alguien dijo algo, pasó algo en alguna tienda… Tenemos 17.000 restaurantes en todo el mundo, es normal que ocurran cosas que a nosotros tampoco nos gusten. Las crisis surgen cuando la marca es transparente y la corrección de esas crisis pasa por más transparencia.

P. Hablando de crisis, ¿cómo estáis viviendo en Burger King lo que está pasando con Facebook y Cambridge Analytica? ¿Os planteáis eliminar la página de la marca como ha hecho Elon Musk?

R. Estamos esperando a ver qué pasa. Por el momento seguimos usando Facebook igual que antes. Interactuamos bastante con los followers a través de Facebook y usamos la plataforma como un media channel más.

P. Para una marca de alimentación con tantos competidores, ¿es más importante el producto o la comunicación de ese producto?

R. Hacer comunicación de un producto que no sea bueno puede hacer que la gente lo pruebe y no quiera repetir. Yo nunca haría comunicación de un producto que no sea bueno.

P. Si tuviéseis una reunión, con tu homólogo de McDonald´s,) ¿qué le dirías?

R. Conozco a gente en la competencia. Hay gente muy buena. Unilever era muy grande y algunos de mis compañeros han acabado en McDonald´s. Nos cruzamos en congresos, eventos y premios.

Si tuviese una reunión con ellos, emplearía el tiempo pensando qué podemos hacer juntos para mejorar la imagen del sector fast food. Es mejor de lo que cree la gente, así que podríamos hacer algo juntos.

P. En Reason Why hemos tenido la oportunidad de visitar las cocinas de Burger King en Madrid. Como responsable de Marketing de la compañía, ¿hay algo que nunca enseñarías a la prensa?

R. Yo creo mucho en la transparencia. Cuando hacemos investigación y le mostramos las cocinas a los consumidores, a veces nos dicen que hay cosas que no les gustan, pero que aún así prefieren verlo. Si en 2018 alguien cree que puede no ser transparente está muy equivocado. Acciones como el “back of the house” generan valor para la marca. La gente puede comprobar que cortamos los tomates cada día y que usamos una parrilla de verdad. Estoy feliz de abrir la tienda, y mostrar que el producto es mejor de lo que la gente cree.