2017 ha sido un buen año para Burger King. La marca ha sido anunciante del año en Cannes Lions y ha subido a recoger 25 leones bajo la dirección de Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer de Burger King y responsable de campañas tan exitosas como “Google Home of de Whopper” o los restaurantes en llamas que triunfaron en Print. Desde la perspectiva que otorga el tiempo para reflexionar sobre lo ocurrido, el responsable máximo de marketing de Burger King ha cambiado Miami por San Sebastián durante este fin de semana para compartir con el #cdec2018 los 5 principios que hacen grande la publicidad de Burger King.
Entender la esencia de la marca
“Lo primero es entender muy bien la esencia de la marca. No puedes hacer algo diferenciador si no tienes claro los valores y la personalidad de lo que estás comunicando”.
Hablando del caso concreto de Burger King, Fernando Machado ha explicado que la historia comienza en 1954 y que hasta el ayer tienen que ir para plantear sus campañas de publicidad del mañana. En los comienzos en los que los fundadores de Burger King decidieron que la parrilla iba a ser el valor diferencial de un producto que se adaptaría siempre a las demandas del consumidor y de esa idea, la marca ha pasado al “Perfectly imperfect”. Esta ha sido la contradictoria definición que Fernando Machado ha encontrado para el Whopper, una hamburguesa que no puede ser perfecta por que nunca es igual.
Hacer un buen Brief
El brief es la segunda clave de la publicidad de Burger King. Y si es corto y claro, mejor: “La agencia que nos entrega briefings de 10 páginas en un excel no trabaja con nosotros”. El máximo responsable de marketing de Burger King a nivel mundial ha contado que los briefings de las campañas más exitosas del anunciante han girado en torno a ideas tan simples como “Because fire is better”.
Dejar que la idea crezca
“No somos los que más invertimos en publicidad así que tenemos que destacar en las ideas que proponemos”. Buscar el "stand out" ha sido el concepto más repetido de la ponencia de Fernando Machado como la fórmula mágica para que la campaña pueda crecer orgánicamente. Más en el caso de una marca que, según ha presumido, maneja los presupuestos más bajos de su sector.
El mayor riesgo es no asumir ningún riesgo
Eso nos lleva al cuarto principio de la publicidad de Burger King: el mayor riesgo es no asumir ningún riesgo. Según el responsable de marketing de la compañía, la incetidumbre es buena compañera y tener dudas significa estar ante algo nuevo que nunca antes se ha hecho. "Yo tengo miedo todo el rato. El punto que tenemos que asumir los anunciates es hacer cosas aunque tengamos miedo". Y eso es precisamente lo que ocurrió con "Google, home of the Whopper":
En este caso, asumir el riesgo mereció la pena: "Es la campaña con más visualizaciones de la historia de Burger King".
Un equipo que trabaja unido
El último punto que hace que toda agencia vea en Burger King un cliente ideal, a ojos de Fernando Machado, es el trabajo en equipo. Tanto internamente trabajando con los equipos de la marca en los distintos países como en la relación con sus agencias de publicidad. "Discutimos mucho porque estamos intentando subir el nivel creativo. Si estuviese del lado de la agencia, lo primero que haría sería educar al cliente sobre esta idea de partnership buscando la excelecia".
Este ha sido el guiño que ha hecho el Global Chief Marketing Officer de Burger King a la #bonitasimbiosis entre publicistas y clientes que se ha convertido en lema de esta edición del Club de Creativos. Falta muy poco para conocer a lo mejor de la creatividad española y todo apunta a que llegará pasado por agua...
