Futurizz da el pistoletazo de salida
Multi-impacting como estrategia de tráfico adicional, behavioral segmentation como la clave para conseguir resultados y data monetization como herramienta para rentabilizar la audiencia. Estos han sido los tres conceptos que ha desarrollado Manuel Pezaiolli, Publishing Director de Emailing Network, durante su conferencia ofrecida en OMExpo 2015.
Cuando un usuario recibe una newsletter, ¿qué piensa? Si la campaña que se va a lanzar no responde a ninguna de esas necesidades del usuario, no es una buena campaña. Para conseguir enviar una campaña de éxito es importante poner en una balanza el valor percibido del mailing vs. el coste percibido por el cliente. Si el segundo pesa más, enviar la campaña tendría su lógica, porque, según el ponente, al usuario también le supone un coste, que se traduce en el tiempo invertido en leer el e-mail de esa marca.
Si se tiene en mente hacer un segundo envío y continuar con la campaña, la pregunta que sigue a ese pensamiento es, ¿tiene justificación? El overimpacting es una práctica muy extendida en el sector pero “lo único que genera es dañar el engagement del usuario que percibe ese e-mail como spam en vez de como contenido de calidad”, ha explicado el experto. Porque para Manuel Pezaiolli, “si no hay nada bueno que decir, es mejor no decir nada”. Esta es la máxima que siempre hay que respetar a la hora de plantear una campaña de e-mail marketing.
Otro de los conceptos analizados en el seminario de Pezaiolli ha sido la deduplicación, que es la técnica que permite separar usuarios comunes entre dos bases de datos. Es una técnica imposible de desencriptar. “Deduplicar es un triple win: la marca no impacta dos veces al mismo individuo, el usuario no recibe el mismo contenido y el anunciante optimiza sus resultados y todo bajo la máxima seguridad y privacidad de los datos”, ha concluido el Publisher Director de Emailing Network.
Asimismo, hay que entender cuáles son las características de la audiencia para poder ampliar el abanico a un target similar. En el contexto del mail, la calidad y la exactitud de las informaciones dependerá de las características del mensaje y favorecerá, o no, la tasa de apertura. Por ejemplo, “si el sujeto y el asunto es más específico nos hará comprender más cosas sobre el comportamiento de nuestra audiencia”, ha apuntado Manuel.
Otra de las cuestiones clave es, ¿hasta qué punto hay que segmentar? Si se segmenta demasiado se pueden asumir dos riesgos. El primero, no impactar a un target más genérico que potencialmente pueda estar interesado; y el segundo, que la sobresegmentación aumenta el coste medio por impacto.
Generalmente los parámetros de la segmentación se dividen en tres grandes grupos: demográficos, psicográficos y comportamentales, siendo este último el más valioso y difícil de obtener. Aunque es cierto que el pixel de apertura de una newsletter ayuda a revelar información privilegiada sobre cómo se comportan los usuarios.
Por esta razón, y como conclusión final, Manuel ha recalcado que “tu base de datos puede generar más ingresos de los que piensas, sólo hay que saberla usar para conseguir los objetivos previamente establecidos".
