Publicis Groupe es un macro grupo publicitario de origen francés, presidido por Maurice Lévy. Omnicom es también un macro grupo publicitario, pero éste de origen estadounidense, presidido por John Wren.

Hasta hace unas horas estos dos macro grupos estaban posicionados entre los más grandes e influyentes del mundo. Pero este fin de semana han anunciado una fusión “histórica”. Parece que el nuevo Publicis Omnicom Group va a ser el grupo que controle la mayor parte del mercado publicitario a nivel mundial.

Para que os hagáis una idea, éste era el mapa publicitario hasta hace unas horas:

¿Cuáles son los puntos positivos?

1. La competitividad: además de ganar cuota de mercado, esta fusión les va a permitir posicionarse mejor en los países emergentes y ofrecer tarifas publicitarias más competitivas a sus clientes. La fusión tiene como objetivo restablecer el equilibrio de poder entre las agencias de publicidad y los gigantes digitales de Silicon Valley como Google y Facebook. Al unir fuerzas estarán mejor preparados para una industria cada vez más dominada por el análisis de datos y la venta automatizada de anuncios.

2. El posicionamiento: antes de la fusión Omnicom era el segundo macro grupo publicitario por inversión a nivel mundial y Publicis era el tercero. Después de la fusión el nuevo macro grupo que formen juntos se posicionará claramente en el número uno. Le quitarán así el puesto a WPP, el otro macro grupo que controla el mercado de la publicidad mundial, presidido por Martin Sorrell, y que hasta hace unas horas era el número uno del mundo.

3. El valor: la fusión creará una empresa con un valor bursátil de unos 26.500 millones de euros y más de 130.000 empleados. Además, la unión les permitirá, según sus cálculos, ahorrar 377 millones de euros. 

Si repasamos el último año en bolsa, ha sido muy bueno para los tres macro grupos publicitarios:

WPP ha crecido un 50% en 12 meses, de 8 a 12$US por acción.

 Publicis también ha crecido un 50% en 12 meses, de 40 a 60€ por acción.

 Omnicom ha subido un 30% en 12 meses, de 50 a 65$US por acción.

4. La sede: el grupo mantendrá direcciones operativas en las sedes actuales de Nueva York y París y seguirá cotizando en ambas ciudades. Pero su sede central estará en Holanda en lugar de EEUU o Francia. Así dará un aspecto de neutralidad.

¿Cuáles son los puntos no tan positivos?

1. La reubicación de los empleados: preguntado por los efectos de la fusión sobre el empleo, Maurice Lévy indicó: “Si hacemos bien las cosas, seremos creadores de empleo”. Admitió, sin embargo, que podrían tener que pasar antes “por una pequeña fase de ajuste”.

2. La tarta publicitaria: para las agencias independientes (las que no pertenecen a ningún macro grupo publicitario) la fusión puede suponer un problema en cuanto a las nuevas tarifas publicitarias planteadas en todos los soportes. Pero, por otro lado, no deja de ser un macro grupo menos que hará los concursos más abiertos. Aunque el caos que se avecina probablemente se podrá utilizar como arma de negociación para las pequeñas agencias. Es el momento de acercarse a las grandes cuentas.

3. La competencia: tras la fusión, Publicis Omnicom Group controlaría el 41% del gasto publicitario a nivel mundial a través de las 10 agencias de medios más importantes del mundo. Según varios expertos, esto hará que los reguladores de competencia de EEUU y Europa miren la fusión con recelo por motivos de monopolio. No obstante, los asesores de ambas compañías han dado luz verde a la fusión.

4. Clientes: marcas que son competencia como PepsiCo y Coca-Cola pasarían a estar gestionadas por el mismo macro grupo publicitario. Lo mismo sucederá con AT&T, Sprint, T-Mobile y Verizon. 

Un detalle curioso está en el nombre escogido:Publicis Omnicom Group.
Pese a que Omnicon ingresa más que Publicis (un 60% más) la fusión ha dado como resultado un macro grupo llamado Publicis Omnicon Group, no Omnicom Publicis Group.

Con el paso del tiempo el primer nombre del grupo es el que se lleva la notoriedad y la fama.
Algunos ejemplos rápidos los tenemos con Ogilvy & Mather o McCann Erickson.

¿Será el momento para que el mercado se oligopolice aún más y veamos una fusión entre WPP e Interpublic (IPG)?