Rastreator acaba de reorganizar su estructura interna en España con la creación de dos nuevos departamentos y el nombramiento de nuevos cargos directivos. Entre ellos el de Mariluz Barriga que es la nueva Directora de Marketing del comparador. Hablamos con ella sobre las principales estrategias de su departamento y los retos que afronta la compañía.
P. ¿Con qué expectativas afrontas el nuevo puesto?
R. Estoy muy ilusionada porque es un reto para mí. Entre mis principales expectativas está conseguir por fin transmitir la idea de que Rastreator es un comparador multiproducto.
Es algo que llevamos intentando todos en la empresa desde hace unos años porque, a pesar de que la tasa de penetración de nuestra marca está por encima del 90%, todavía nos asocian mucho con el sector de los seguros. Nuestro reto es comunicar que también operamos con telefonía, finanzas, viajes, préstamos e hipotecas. Queremos dejar claro que somos un comparador global.
P. ¿Cuáles serán las líneas principales de la estrategia de marketing de Rastreator para los próximos años?
R. Desde el comienzo, la estrategia de marketing siempre ha sido muy similar. Hemos ido cambiando el mix de presión entre los distintos productos que comparamos, pero siempre hemos querido hacer mucho branding en los medios tradicionales offline como televisión y radio. En los medios online, la estrategia ha sido recoger ese ruido generado en el offline y rentabilizarlo. De hecho todo el equipo de marketing digital es interno. Es un grupo súper potente de analistas que trabajan de la mano con el equipo de marketing para rentabilizar cada céntimo que invertimos.
P. ¿Crees que la nueva organización interna de la compañía le permitirá responder mejor a los retos de la era digital?
R. Por supuesto y creo que ya se está notando. El hecho de que la antigua Directora de Marketing, Itzal Arbide, haya pasado a liderar el área de seguros está ayudando muchísimo a conseguir más integración en el equipo.
Con Itzal en este puesto podemos probar cosas nuevas que a lo mejor dejábamos de lado por ser un sector de producto en el que ya estamos consolidados. Además, este era el momento perfecto para reestructurar la organización porque venimos de una época muy buena. Es una forma de no dormirnos y retomar proyectos con nuevas ilusiones. Con respecto a mi departamento, el área de marketing es fundamental para nuestros partners (aseguradoras, bancos, empresas de telecomunicaciones, etc.) porque somos un generador de tráfico y de leads.
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P. ¿Crees que la Transformación Digital
R. Creo que es cien por cien una realidad aunque vamos más lentos de lo que nos gustaría, sobre todo las áreas de marketing de las empresas. La prueba clara la tengo internamente. En Rastreator ya probamos antes cómo funcionan los proyectos en móvil que en PC, por ejemplo.
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P. Rastreator es líder de mercado dentro de los comparadores de seguros con casi 12 millones de usuarios únicos, ¿qué estrategia aplicaréis para seguir creciendo?
R. Nuestro objetivo para un futuro cercano es llegar a un público más joven. Lo que ha pasado es que Rastreator se ha nutrido de muchos usuarios que durante la crisis buscaban los mejores precios comparando opciones.
Ahora, sin embargo, el target se está haciendo mayor. Y para conseguir cambiar la tendencia, apostaremos por una estrategia más definida en redes sociales con una apuesta muy clara por el vídeo digital. Hasta ahora lo que hacíamos en redes era reciclar contenido generado para otros canales. De ahora en adelante haremos contenido exclusivo pensado para estas plataformas y para un público joven.
P. Además de seguros, Rastreator se centra en el sector de la telefonía, productos financieros y viajes. ¿Está en las previsiones ampliar el campo de acción a otros sectores?
R. Estamos en el momento perfecto para responder a esa pregunta. Justo la semana que viene tenemos previsto lanzar un nuevo comparador de coches. Es un proyecto súper potente, que además ha implicado un cambio del look and feel de la página. Tenemos muchas esperanzas puestas en él porque creemos que va a traer mucho tráfico. Es una oportunidad además para hacer venta cruzada de productos porque quien busque un coche, probablemente necesitará un préstamo y previsiblemente también le hará falta un seguro.
P. ¿Haréis alguna acción especial para presentarlo?
R. De momento queremos lanzarlo y ver cómo funciona. Haremos mucha presión en el medio digital primero para generar tráfico y luego haremos un lanzamiento en televisión.
P. ¿Qué es lo que más se buscan los usuarios de Rastreator en España?
R. Seguros de coche y de moto, aunque muy seguido ya de las búsquedas de telefonía, que además es un producto que tiene más ratio de actualización que el de los seguros y se dirige también a un público más joven.
P. ¿Cual es el perfil de vuestro cliente en nuestro país?
R. No tenemos un perfil definido porque es tan amplio que cualquier usuario es susceptible de querer comparar un producto.
Sí se pueden establecer patrones según el producto que buscan. Por ejemplo, el cliente de seguros y finanzas es más mayor mientras que el de telefonía es más joven. En este último, además distinguimos grupos según sus características sociales: padre de familia, pisos compartidos, y empieza a crecer mucho el target que busca paquetes de televisión. Como digo, cualquier usuario es susceptible de comparar precios aunque aquí en España, los de mayor edad están menos acostumbrados a hacerlo.
P. En cuanto a la estrategia publicitaria, Rastreator siempre ha querido presentarse como una marca friendly y accesible, ¿la estrategia seguirá siendo la misma en el futuro?
R. Cien por cien sí. Nuestro producto en sí es un poco aburrido: comparas seguros porque no te queda más remedio. La única manera de paliarlo es construir una marca fuerte. Eso lo hacemos con el perro de Rastreator. Él consigue que nuestra marca sea una love brand y además nos ayuda a que nuestra compañía se identifique con los valores de fidelidad y lealtad. En este sentido, la estrategia que aplicaremos en redes sociales irá enfocada a generar cercanía y ayudar a los usuarios.
P. ¿Seguiremos viendo humor en los próximos anuncios de Rastreator o la estrategia irá hacia crear una marca más seria?
R. Sí, pero será un humor más inteligente. De hecho ahora mismo estamos preparando la nueva campaña y tenemos muchas expectativas puestas en ella. La presentaremos a finales de año o principios del que viene y ya puedo avanzar que haremos un lanzamiento muy fuerte en televisión y radio.
P. ¿La mascota, un Basset Hound, seguirá siendo el punto sobre el que gira la comunicación de Rastreator?
R. Sí. Él sigue siendo el protagonista absoluto. La historia de la mascota de Rastreator se remonta a cuando Elena Betés, nuestra Directora General, estaba buscando una imagen de marca y se le ocurrió la idea viendo una revista de perros.
Ella eligió esta raza inglesa porque era la que tenía el hocico más grande para rastrear mejor. Con el tiempo, en 2014 hicimos un rebranding y nos dimos cuenta de que el perro no es ningún adorno, sino que es el centro absoluto de todas nuestras comunicaciones. Además tampoco se trata sólo de un logo. Tenemos un perro de verdad en la oficina y ayuda a generar el buen ambiente que tenemos. Incluso diría que está un poquito malcriado y consentido (risas).
P. Además de ahorrar tiempo y dinero a los usuarios, ¿el hecho de aportar transparencia al mercado está entre los objetivos de Rastreator?
R. Totalmente. Queremos dar el mejor servicio al usuario sin ningún interés comercial porque Rastreator no cierra la venta. A nosotros nos interesa ofrecer la mejor experiencia de usuario para conseguir que quien ha usado la plataforma una vez, repita. Y para garantizar esta transparencia con nuestros partners, lo que hacemos es pedirles la misma información a todos. Es la única manera de poder comparar en igualdad de condiciones. No hay ningún truco.
P. ¿Qué diferencia a Rastreator de la competencia?
R. Que tenemos más productos. Nuestra competencia está más centrada en el sector de seguros.
Además, uno de nuestros valores es el talento interno que hay detrás de todo el trabajo para garantizar la mejor experiencia de usuario. Se cuida mucho. De hecho, cuando yo hice la entrevista de trabajo tuve que pasar por 7 filtros diferentes. Es una manera de asegurarnos que las personas que entran en Rastreator pondrán todo de su parte por involucrarse en el proyecto al cien por cien.
P. ¿Repetiréis acciones más sociales como el comparador de pactos políticos que surgió después de las elecciones o el de adopción de perros?
R. Sí. Tenemos un laboratorio de ideas que no implican ningún objetivo económico detrás sino que simplemente pretenden ayudar a los usuarios y mantener nuestra filosofía de que somos un comparador global que puede comparar cualquier cosa que necesites.
