Gracias a la encuesta “Global Agency Remuneration Trends 2014” (Tendencias globales en la remuneración de agencias para 2014) realizada por la WFA hemos podido conocer algunas de las tendencias en modelos de remuneración para este 2014.
El Estudio tiene como objetivo adelantarse a las distintas formas de gestión de los presupuestos que los anunciantes harán en los próximos meses de 2014.
La World Federation of Advertisers es una de las principales organizaciones a nivel mundial que representa los intereses de los profesionales del marketing. Los miembros que la conforman representan aproximadamente el 90% de las inversiones mundiales en acciones de marketing y comunicación.
Los resultados definitivos de la encuesta todavía no se han publicado; sin embargo, tenemos algunas conclusiones que se han adelantado durante el evento Sourcing Forum organizado por dicha asociación.
Un adelanto en las tendencias de remuneración de agencias en 2014
El modelo basado en honorarios según horas trabajadas es el más popular (49%) entre todas las agencias del mundo. Casi la mitad de los anunciantes elige este mecanismo.
Las comisiones en función de la rentabilidad de los proyectos han aumentado de un 15% en 2012 frente a un 24% en el último año. Sin embargo, existe cierta discrepancia entorno a la validez de este método: ¿hasta qué punto puede adjudicarse la totalidad del triunfo/fracaso de un objetivo empresarial al triunfo/fracaso de una campaña de publicidad?
Mayor presencia del modelo de remuneración basado en el rendimiento
Según la WFA, todo apunta a un posible mayor uso del sistema de remuneración basado en el rendimiento de los empleados. En este sentido, existen diferentes métricas para evaluar la calidad del trabajo y éstas varían en función de los tipos de agencia:
- La medida más popular entre las agencias creativas es aquella que valora el rendimiento de los trabajadores en función del volumen de ventas y cuota de mercado que obtenga el cliente.
- Las agencias de medios, sin embargo, prefieren relacionar el nivel salarial con el éxito del impacto sobre targets definidos.
El debate queda abierto
Durante el Sourcing Forum en el que se presentaron estas tendencias, se generó un debate sobre el uso del sistema basado en incentivos cuando se trata de proyectos pequeños en los que se manejan cuotas de mercado menores.
Esta discusión derivó a otra cuestión: ¿las agencias deben fijar su presupuesto en función de su peso en el mercado o en función del trabajo que el equipo de la agencia promete realizar?
También se debatió sobre los plazos de pago: ¿tiene sentido premiar a la agencia con una paga extra a final de año en función del éxito de una campaña cuando no es seguro que el equipo responsable al completo siga trabajando en la agencia?
Hay una corriente de pensamiento que defiente que una vez que la agencia acepta el trabajo su equipo debe dar lo máximo independientemente del presupuesto. En contraposición a esta idea, hay otro grupo que sostiene que los clientes que mejor pagan obtienen el mejor talento y por lo tanto el éxito de sus comunicaciones será mayor.
