Artículo de Stephan Gans, Chief Strategy Officer North America & Global Practice Leader de Interbrand, para Reason Why
Con el incremento de la transparencia en el mundo empresarial hoy ya no hay donde esconderse. Lo que las marcas hacen (y no hacen) cada vez es más visible ante los ojos de los consumidores y de forma más rápida. En el panorama mediático, a lo largo de las 24 horas del día, ninguna marca puede venderse simplemente afirmando que son “ecológicos”, que ofrecen productos de calidad o un mejor servicio al consumidor que otros.
Las acciones y las palabras deben ir alineadas y las promesas tienen que cumplirse (cualquier discrepancia al final saldrá a la superficie y se extenderá como el fuego en redes sociales). Las marcas ya no pueden actuar de manera pasiva ante el consumidor. La compañía es la marca y su autenticidad y consistencia son clave a la hora de mantener la relevancia mientras ocupan una posición significativa en el mercado.
El nuevo elemento diferenciador no es lo que piensas
En este entorno, las compañías que se centran demasiado en la diferenciación de su marca pierden de vista lo importante: la autenticidad es el nuevo elemento diferenciador. De hecho, solamente hay una forma de que una compañía sostenga una experiencia de marca coherente a través de todos los puntos de contacto con los consumidores; y eso implica que realmente se transmita una experiencia de marca al consumidor auténtica y relevante, que todos los empleados puedan ayudar a construir.
Hacer un esfuerzo que claramente defina el propósito auténtico de marca, por ejemplo, nos abre grandes oportunidades para comprometernos con los empleados y capacitarles. Los beneficios que se obtienen son muchos. Por ejemplo:
- denota compromiso del nivel directivo con el papel de la marca en la construcción de la compañía
- crea una cultura ganadora con un talento que entiende la forma en que las marcas quieren crear impacto,
- optimiza una disciplina voluntaria para contribuir a la gestión horizontal de la marca
- como resultado, mejora la eficiencia y la efectividad.
El arte de ser o seguir siendo auténticos
La autenticidad no es algo que una marca necesariamente necesite incorporar, pues a menudo es algo que ya está ahí, pero que necesita ser redescubierto.
En nuestro trabajo como consultores de marca, a menudo nos encontramos con que en un proyecto de posicionamiento para un cliente acabamos quitando muchas capas de pretextos que la empresa ha ido poniéndose a lo largo de los años, por encima de lo que hacía que inicialmente la marca realmente fuera auténtica.
En tal caso, es cuestión de volver a los valores esenciales o a las raíces de una marca para reactivar la pasión y la creatividad en torno a la herencia, a la tradición, a las ideas fundacionales mientras definimos su relevancia en los consumidores y el mercado de hoy.
