El Marketing de Contenidos, o la generación de contenidos por parte de una marca, es una disciplina del marketing muy amplia.
Un evento es marketing de contenidos.
Un estudio de mercado promovido por una empresa es marketing de contenidos.
Una noticia puede ser marketing de contenidos.
Hay tantas modalidades que es normal que surjan dudas del tipo de:
¿En qué parte de la empresa lo integro? ¿Quién lo hace? ¿Cómo lo mido?
Al final, la respuesta más lógica es que el marketing de contenidos debe estar integrado en todos los departamentos de empresas y agencias por el simple hecho de que los puede englobar a todos.
“Falta darle prioridad en las estrategias de marketing”, según ha asegurado David Forcadell, Digital Invention Director en Mindshare, en las Content Conversations de Outbrain.
Junto a él, un grupo de profesionales expertos en marketing de contenidos ha coincidido en que esta disciplina merece ser llevada a lo más alto del marketing.
Daniel Casal, Presidente de Arroba, lo ha explicando diciendo que “el marketing de contenidos es completamente horizontal” porque cabe en cualquier disciplina del marketing.
Una vez que tenemos claro lo anterior, viene la siguiente duda:
¿Quién hace el marketing de contenidos?
Porque la realidad, según Daniel Casal, es que hay agencias creativas, agencias de medios, productoras, distribuidoras… que participan en todo el proceso sin que haya una figura de liderazgo y coordinación.
Lo ideal para el director de marketing es que sea un mismo interlocutor el que haga "el completo", pero en la práctica no está siendo así.
Según Eva Sanagustín, escritora especializada en marketing de contenidos, expone que el contenido a veces lo pide la propia marca y otras veces la agencia aunque realmente "da igual el origen, siempre y cuando el briefing se entienda”.
Javier Guadiana, Director General y Fundador de Reason Why, ha comentado que no hay un ideal único y siempre "depende del tipo de contenido"
Unas veces lo producirá la agencia creativa, otras el departamento de comunicación de la empresa, otras se contratará a un freelance… es cierto que en ocasiones sabiendo cómo va a ser la distribución, se puede crear contenido de forma más eficaz (y viceversa) pero en otras ocasiones es mejor que haya diferentes especialistas trabajando en equipo, asegura Javier.
Por su parte, la agencia de medios puede ejercer una función de consultora a la hora de asesorar sobre los mejores contenidos. Es decir, no desarrollan contenidos pero sí ayudan a identificar los mejores puntos de contacto para llegar al usuario y encontrar la forma más integradora de hacer la difusión y medición. Así lo aseguraba David Forcadell, Digital Invention Director en Mindshare.
La extracción de learning
En la era digital medir es fundamental. Y el marketing de contenidos no iba a ser menos. Pero, ¿quién lo mide? ¿La agencia de medios? ¿El anunciante? ¿El medio de comunicación?
Y la mayor duda de todas: ¿Cómo se mide el marketing de contenidos?
Cuando se trata de contenidos digitales el SEO parece convertirse en la clave de esta disciplina.
Es más, según David Forcadell, “al buscar partners para la creación de contenidos muchos ya te incluyen el SEO en un paquete”.
Y, en términos generales, el engagement se posiciona como el KPI fundamental para determinar el éxito o el fracaso de una acción de contenidos.
Eso sí, al marketing de contenidos le queda mucho camino por recorrer en este sentido porque, ¿qué vale más: el comentario que un usuario que publica en la fanpage de la marca o la noticia que un medio de comunicación publica en la home de su edición digital?
El debate (y los deberes) están sobre la mesa ;)
