Con un catálogo de 20 productos cosméticos, la cantante y actriz Selena Gomez presenta su marca Rare Beauty al mercado. Con un confinamiento y una pandemia de por medio, la anticipada colección de productos de belleza debuta en el sector de la publicidad celebrando aquello que nos hace diferentes.
"La palabra 'raro' es tan hermosa. Especialmente aplicándola a la gente. Esta es una marca que realmente busca aceptar quién eres. Solo un lugar seguro donde la gente pueda sentirse cómoda”, expone la pieza locutada por la propia Selena, sobre planos detalle de sus facciones y resaltando los matices de los productos aplicados a su piel.
Junto a la cantante, otras mujeres explican lo que para ellas significa el concepto “rare” y lo que la marca representa. Como se puede intuir en el visionado, el anuncio fue rodado antes de que la pandemia del coronavirus azotara Estados Unidos, ya que las modelos aparecen abrazadas y compartiendo besos en la mejilla. “Es guay aceptar quién eres. Esa es mi misión”, concluye Gomez.
A pesar de que la actitud íntima y desenfadada pueda chocar con las medidas de la nueva normalidad, los responsables de marketing de la marca optaron por mantener la idea inicial del spot para transmitir la sensación de naturalidad, unión y comunidad a la que se hace referencia. De esta forma, el spot busca mostrar la "conexión" entre las mujeres, incluso en la era del distanciamiento social.
Una promoción adaptada al coronavirus
No obstante, la pandemia sí ha afectado a la estrategia de medios y comunicación de la campaña. En lugar de eventos de lanzamiento presenciales en las tiendas de Sephora, compañía distribuidora de Rare Beauty, hubo llamadas por videoconferencia con los fans de la marca para que pudieran conectarse online. Además, los anuncios planteados para las redes sociales son relativamente simples y con un estilo más natural, mostrando a Gómez probando productos de Rare, como el Soft Pinch Liquid Blush, en grabaciones realizadas con su propio iPhone.
Toda la campaña está enfocada a crear sentido de comunidad alrededor de la marca y hacer resonar sus mensajes de inclusión y diversidad entre los consumidores, con la esperanza de que este discurso se traduzca en ventas. En esta línea, Rare Beauty se ha fijado el objetivo de recaudar 100 millones de dólares en los próximos 10 años para servicios de salud mental entre comunidades vulnerables.
Pero la consecución de dicha meta se plantea compleja en un contexto que dista mucho del de febrero, momento en que estaba previsto el lanzamiento de los productos cosméticos de Rare Beauty. Con mucha gente todavía trabajando desde casa y la mayoría de los grandes eventos y reuniones detenidos por el momento, hay menos necesidad de maquillaje que antes. Y eso también se refleja en las cifras de ventas de la industria de la belleza: según datos de NPD Group, la belleza de prestigio bajó un 36% durante el segundo trimestre y el maquillaje se vio especialmente afectado con una disminución del 52% en las ventas.
