Abandonar el estadio antes del final del partido y perderte el empate de tu equipo. Confundirte a la hora de comprar los billetes para asistir al encuentro contra el eterno rival. O quedarte sin batería en el móvil y no poder mostrar las entradas para acceder al campo. Son errores que pueden haber experimentado muchos aficionados del fútbol y a los que José Mourinho, actual entrenador del Fenerbahçe, está dando consejos para que no vuelvan a repetirse.
Lo que pasa es que no es el propio José Mourinho, sino una versión de inteligencia artificial autorizada del mismo, y forma parte de una acción publicitaria con la que Snickers Reino Unido está promocionando su gama de productos. La iniciativa forma parte de la campaña “Own goal”, en la que la marca aborda los fallos de los fans del fútbol, o sus goles en propia puerta, y que ha contado con la participación de los jugadores Luka Modrić y Bukayo Saka.
Para ello la marca de productos dulces se ha asociado con la agencia T&Pm y ha confiado en las soluciones de inteligencia artificial generativa de ElevenLabs, Synclabs y Open AI para crear al clon del entrenador. Contando con su autorización y participación, se ha entrenado a la herramienta para que emule la voz, el tono y estilo comunicativo de Mourinho y conseguir que cada respuesta sea única, entretenida y original. Todo ello, según apuntan desde la marca, garantizando la seguridad.
Además, tal y como explican desde Mars, grupo al que pertenece Snickers, la acción también ha incluido la colaboración con Meta para integrar este particular chatbot en WhatsApp, con la intención de permitir a los consumidores llevar sus interacciones personalizadas con José a las comunidades y conversaciones que más les interesan.
“Ninguna otra campaña impulsada por IA ha utilizado la tecnología exactamente de esta manera antes: entrenada para imitar profundamente la personalidad de un talento importante, para generar piezas ilimitadas de contenido de video original y diseñada para ser compartida con muchos”, señalan desde la compañía
La acción, y la campaña en su conjunto, se han puesto en marcha ante un verano cargado de eventos de fútbol, como la Eurocopa, la Copa América o los Juegos Olímpicos. La iniciativa se ha comunicado a través de teasers en redes sociales protagonizados por el auténtico José Mourinho.
No obstante, la página web habilitada para el chat, puesta en marcha el pasado 25 de junio, tan sólo está disponible para el mercado británico. Para otros mercados, tal y como nos explican desde la agencia de comunicación de la marca, muestra un mensaje en el que señala que José es un tipo ocupado y no está disponible para consejos one-to-one para quienes se marcan goles en propia puerta.
“En Mars, creemos en la construcción de Brand Worlds donde las marcas icónicas crean experiencias extraordinarias para sus fans y comunidades, invitándolos a participar y co-crear juntos"; ha comentado Gülen Bengi, Chief Growth Officer en Mars Snacking & Lead CMO en Mars. “Nuestra campaña, la primera de su tipo, es un testimonio de esto, brindando cocreación y personalización al consumidor a una escala que era inimaginable hasta hace muy poco, antes de que la IA generativa se convirtiera en parte de nuestra caja de herramientas”.
Desde la marca aseguran que la campaña construye sobre el objetivo de Snickers de convertirse en la marca de confitería número uno para los aficionados al fútbol para finales de 2025; y responde a la estrategia de Mars de poner la personalización y el fandom en el centro de la marca. “Al involucrar a los fans en el proceso de cocreación, la marca puede desarrollar una relación más profunda con los consumidores, impulsando el intercambio y la conversación social de manera exponencial”, explican.
