Con motivo de su ponencia en New Video Congress 2017, hablamos con Marta Peramo Navas, Head of Marketing de Twitter España, sobre las novedades y retos de futuro que se le presentan a la red de microblogging más grande del mundo.

Desde el último anuncio de ampliar el límite de caracteres a 280, pasando por el vídeo In-Stream como nuevo formato publicitario que está a punto de aterrizar en España, hasta sus las potencialidades como motor de influencia para las marcas.

Según Marta Peramo: "Twitter is what´s happening".

P. Este ha sido un año de cambios en Twitter y el más reciente es el anuncio de la ampliación de caracteres, ¿qué futuro le auguras a la era de los 280?

R. En el último año y medio hemos introducido muchos cambios, algunos más perceptibles y otro menos para la gente, pero siempre con el objetivo de que Twitter sea más sencillo de usar y continuemos siendo el sitio de referencia para saber lo que está pasando en el mundo.

Es importante destacar que se trata de un nuevo experimento con el que estamos probando, con un grupo reducido de personas, un límite de 280 caracteres, mayor de los 140 habituales. Queremos que la gente pueda expresarse más fácilmente sin renunciar a la brevedad y a la velocidad que caracterizan a la plataforma. Como anunciábamos en nuestro blog, es un experimento “para aquellos idiomas que se vean afectados por la necesidad de comprimir ideas, que son la mayoría, a excepción del japonés, el chino y el coreano”.

P. ¿Qué estrategia hay detrás de esta novedad? ¿Existe riesgo de perder la esencia de Twitter?

R. Tal y como explicamos en post oficial, “nuestras investigaciones nos demuestran que el límite de caracteres es la principal causa de frustración para aquellos que tuitean en inglés, mientras que no lo es para los que lo hacen en japonés. Además, en aquellos países en los que la gente no tiene que comprimir sus pensamientos en 140 caracteres y de hecho le sobran, vemos que los usuarios tuitean más, ¡lo que es fantástico!”. Para nosotros, “Lo más importante es que funcione para la comunidad - recopilaremos datos y el feedback de los usuarios. Esperamos que haya un menor número de tuits que lleguen al límite de caracteres, y que de esta manera, sea más fácil para todos tuitear.”

La esencia de Twitter es brevedad. Como ha tuiteado Jack Dorsey, CEO de Twitter, con este experimento “mantenemos la brevedad, velocidad y esencia” de Twitter.

P. En esta oleada de renovaciones en Twitter, ¿hay algo nuevo previsto para el formato vídeo? ¿Quizás ampliar la duración que acepta la plataforma?

R. La estrategia de Twitter está enfocada al directo, somos lo que está pasando y por ello apostamos por LIVE, la posibilidad de seguir en directo un programa informativo o un partido de fútbol directamente a través de la plataforma y pudiendo interactuar y conversar a la vez.

Desde el principio hemos visto que Twitter tenía una relación simbiótica con la televisión y nuestra red se ha convertido en la segunda pantalla por excelencia. Hoy, con nuestra apuesta por el vídeo en directo hemos pasado a ser la primera pantalla, integrando e incorporando directamente el contenido a nuestra plataforma.

El vídeo en directo es el presente y el futuro de Twitter: actualmente se comparten más de 1.200 horas de contenido de vídeo premium en directo a través de acuerdos con terceros, nuevos y existentes, y nuestra oferta de contenido abarca más de 625 eventos que alcanzan a una audiencia de 55 millones de espectadores únicos, lo que supone un aumento del 22% desde el primer trimestre de 2017.

Marta Peramo ha sido una de las ponentes de New Video Congress 2017

Durante el segundo trimestre de 2017, anunciamos más de 40 retransmisiones de vídeo en directo, incluyendo dos redes que emiten 24/7 y 10 acuerdos internacionales, lo que extiende el live streaming a más de 200 acuerdos de contenido premium disponible para los usuarios. Los acuerdos incluyen a las principales ligas de deportes, compañías de medios de comunicación y otros titulares de derechos de contenido a través de noticias, política, entretenimiento y deportes. Es toda una revolución a la hora de consumir contenido.

P. ¿Cómo encajará Twitter el contenido promocionado dentro de su plataforma en un futuro próximo?

R. Muy pronto estará disponible en España la solución de anuncios de vídeo In-Stream para que las marcas puedan asociarse a un territorio o a una categoría de contenido de vídeo en directo y llegar a la audiencia adecuada con gran impacto.

Esta solución permite a los anunciantes insertar sus anuncios In-Stream (pre-roll y mid-roll) en vídeos de contenido relevante -clips de vídeo destacados y retransmisiones en directo- de cientos de editores -como cadenas de televisión, ligas deportivas, editoriales y revistas y canales de noticias- que los usuarios ya están viendo y que son seguros para su marca.

Hasta ahora las marcas tenían dos opciones para sus anuncios de vídeo:

• Vídeo Promocionado: que les permite contar una historia enriquecida de su marca a través de formatos de anuncios innovadores con posibilidad de segmentación avanzadas
• Programa de Patrocinios: con el que pueden asociar su marca de forma exclusiva a un contenido premium de vídeo de uno de nuestros partners.

A partir de ahora, añadimos a ambas soluciones esta nueva opción, que además, como digo es muy segura para las marcas.

P. ¿Por qué deberían las marcas estar en Twitter? ¿Qué valor diferencial aporta esta red social para su estrategia de marketing?

R. En Twitter las marcas tienen la oportunidad de ser lo que está pasando y hacerlo usando el formato rey: el vídeo. Además, Twitter es un motor de influencia. Es una plataforma muy valiosa en la estrategia de las marcas por su carácter de innovación, creatividad, y alcance. Como ha declarado Jack Dorsey, CEO de Twitter, “la amplitud y la diversidad de nuestro contenido continúa satisfaciendo los apasionados intereses de nuestra audiencia, y también ofrece una ventaja competitiva en nuestras conversaciones con las marcas y los anunciantes”.

P. ¿De qué manera Twitter es ese motor de influencia?

R. Decimos que Twitter es un motor de influencia porque la gente es un 38% más propensa a publicar opiniones sobre productos y marcas en Twitter.

Y vemos que un 62% ha mostrado a sus amigos algo de Twitter en la última semana. Contamos con un perfil de audiencia que entra a la plataforma en un estado de descubrimiento, predispuesta a inspirarse, aprender, actuar y compartir. Esto es importante porque hoy en día no se trata sólo de llegar a tu audiencia, sino de llegar a ella cuando tengan la predisposición adecuada, cuando están más receptivos y cuando existe una mayor probabilidad de que lleven a cabo algún tipo de acción después de ver un tweet. Twitter es el lugar dónde cada vez entran más marcas para ser lo que está pasando. Para ser descubiertas antes que nadie. Ser parte de la conversación. Ser recordadas.

P. ¿Qué consejos les darías a marcas y directores de empresas para poder sacar el máximo rendimiento de su presencia en esta red social?

R. El vídeo debería ser una herramienta central. Estudios internos revelan que los tuits con vídeo generan seis veces más de retuits, así como los contenidos en directo. El vídeo es la mejor forma, y la más rápida, de informar a los usuarios de lo que está sucediendo. Podemos aprovechar las conversaciones en vivo alrededor de los acontecimientos que le interesan la gente y, si conocemos sus intereses, podemos incluso personalizar los mensajes. El video refuerza estas ventajas.

Y lo más importante: hemos visto un aumento del 122% en el número de impresiones de anuncios de vídeo en la plataforma, ofreciendo mayores oportunidades para alcanzar a la audiencia que sigue de cerca este contenido de vídeo premium.

Todas las métricas relevantes para las marcas a la hora de medir su eficacia publicitaria son mejores cuando ese anuncio se ve en Twitter respecto a otras plataformas. Hemos estado observando 406 estudios de impacto de marca a lo largo de los dos últimos años y hemos visto mejoras en recuerdo y notoriedad de marca, asociación de mensaje, favorabilidad e intención de compra.

P. Twitter es una de las redes más populares del mundo, ¿ha conseguido rentabilizar su modelo de negocio?

R. Tenemos un modelo de negocio muy claro y estamos monetizando nuestra audiencia. En los resultados financieros del Q2 2017 que presentamos recientemente hemos visto que el crecimiento en la participación de los usuarios ha seguido aumentando. Además, los productos de Twitter han generado mayor engagement y la audiencia continúa incrementándose. Seguiremos enfocados en dirigir nuestro valor hacia tres áreas claves de nuestro servicio: audiencia, contenido e ingresos.