Un nuevo estudio llevado a cabo por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha identificado las 7 formas clave en que el marketing puede molestar a los consumidores.

Para extraer las conclusiones del estudio, la agencia de social media We Are Social ha realizado un análisis detallado de los tuits enviados en lengua inglesa durante un periodo de 6 meses y relacionados con Publicidad. El objetivo ha sido ayudar a los profesionales de marketing a identificar qué comportamientos son aceptables frente a los que pueden resultar intolerables para los consumidores.

Los resultados están basados en un total de 670.000 menciones en Twitter en las que se hicieron comentarios y referencias negativas a la publicidad (entre agosto de 2014 y febrero de 2015).

Entre los resultados del análisis cabe destacar los siguientes:

• El año pasado se publicaron en Twitter más de 2 millones de tuits negativos sobre publicidad. Eso sí, se hicieron más de 3 millones de menciones positivas sobre publicidad en el mismo periodo.
• Alrededor de la mitad de esos tuits fueron originales. El 37% fue un retuit y uno de cada diez fue una respuesta reforzando la negatividad del tuit original.
• Los hombres son más propensos a quejarse sobre el marketing que hacen las marcas en un ratio 60:40 pero ambos sexos empatan cuando se trata de ser positivos.
• La media de los usuarios que publicaron quejas tiene 1.000 followers, por lo que cada tuit negativo se expandió a una audiencia significativamente mayor.
• Los anuncios de TV protagonizaron la mayor parte de tuits negativos

En resumen, vamos con los resultados clave del estudio.

Las 7 formas en que el marketing puede molestar a los consumidores

Malestar general
Una buena parte de los tuits analizados expresaba un disgusto generalizado con los anuncios. Algunos tuits hacían referencia a la alta frecuencia de los mensajes comerciales y otros al contexto en el que se lanzaban esos mensajes.

Interrupción
Los consumidores parecen haber asumido que la publicidad financia los contenidos, pero piden a los profesionales del marketing que sus acciones sean menos “irritantes”. Y es que la interrupción fue señalada como la principal molestia en los casos de series o retransmisiones en directo de eventos deportivos. Los tuiteros se quejaron sobre todo de las excesivas interrupciones publicitarias durante la emisión de The Walking Dead.

Incongruencia
Hay marcas que están seleccionando mal el momento y la audiencia para lanzar sus mensajes comerciales. En este sentido, muchos tuits contenían quejas de los usuarios hacia anuncios inapropiados, como aquellos que aparecen en pantalla cuando ven la televisión con sus padres. El retargeting constante también ha sido foco de las críticas en Twitter.

Decepción
“La verdad os hará libres”.
Los claims que los consumidores sienten como exagerados, les molestan aún más. Y es que los usuarios esperan de las marcas que sean honestas y digan la verdad. En este sentido, las marcas ganarían credibilidad si fueran sinceras en cuanto a los restos que deben afrontar y que los consumidores saben que afrontan.

Exageración
La publicidad de “alta frecuencia” suele estar en el punto de mira. Incluso las mejores historias pierden encanto cuando se han oído de forma repetida con anterioridad.

Personalización
El retargeting, lejos de ser inteligente, resulta molesto para los consumidores. Los algoritmos por mejorar son actualmente uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria publicitaria.

Falta de calidad
Hay demasiados anuncios que son tachados de “pobres” por los usuarios y que acaban por molestarles. Las marcas quizá necesiten priorizar calidad frente a cantidad, engagement de valor frente a frecuencia o exposición.

Stephan Loerke, Managing Director de la WFA, insiste en que no se pierda la esperanza porque, pese a todo lo anterior, “la buena noticia es que ha habido 3 millones de tuits positivos frente a los 2 millones negativos”. Eso sí, no hay que ponerse la venda y el sector debe trabajar para mejorar la percepción que la gente tiene de la publicidad.

En este sentido, Project Reconnect puede ser de gran ayuda para los profesionales del marketing. Se trata de un proyecto de WFA que identifica los problemas y propone soluciones para que los marbetes puedan alinear mejor sus estrategias y ejecuciones con lo que la gente espera de las marcas.