Al igual que sucede en el cerebro, en Marketing existen dos corrientes bien diferenciadas:

Marketing Emocional: Coca-Cola es un paradigma de este tipo de Marketing, siempre apelando a la emociones de los consumidores a través de su comunicación. Las claves del Marketing Emocional son las siguientes:

- Definir los valores de la marca

- Hacer realidad los puntos de Pasión

- Conducir el amor por la marca

- Comunicar mediante el Storytelling

Marketing Racional: aquí el paradigma es P&G, que se centra siempre en vender productos resaltando las características de los mismos de forma muy racional, explicando lo que son y lo que hacen.

¿Es mejor el Marketing Racional o el Emocional?

Ismael Pascual, Integrated Marketing Communication en The Coca-Cola Company, dice que él no sabría cuál de las dos corrientes elegir. 

“La marca blanca ha tenido siempre más cuota en las categorías con Marketing Racional”, pero no por ello esta corriente tiene que ser mejor que la Emocional. 

La conclusión es que hay un poco de verdad en ambas escuelas: hay una utilidad emocional, una utilidad racional y ambas son importantes. 

El Marketing es como el amor

En la primera jornada del V Día A del c de c, Ismael Pascual nos presentó un Brand Fusion Model partiendo de la premisa de que “nos enamoramos de las marcas de la misma forma que nos enamoramos de las personas”.

En este sentido, hay 3 puntos básicos:

Lo que me enamora

Lo que me interesa, lo que me conviene

Lo que me enorgullece

Si llevamos estos puntos a la relación marca-consumidor, surge lo que Ismael llama “el Test Ácido” que toda marca debería hacer:

- ¿Hay amor? Si sólo estás con el consumidor por su dinero, cuando venga alguien con más dinero lo abandonarás. El amor es algo imposible de copiar, es la esencia de una relación.

- ¿Te has enamorado de quien te conviene? Se dice de Coca-Cola que los refrescos son malos para la salud. El consumidor se puede dar cuenta de que se ha enamorado de quien no debe. Por eso la utilidad funcional del producto debe estar siempre presente para que el consumidor no deje de estar enamorado de la marca, digan lo que digan.

- ¿L@ presentas a tu familia y amigos con orgullo? Es lo que Ismael llama “utilidad social”. Puede que el producto te convenga, te enamore, pero haya algo que haga que no te sientes orgulloso de él.

¿Cómo es la relación perfecta?

Estar enamorado de alguien que te conviene y de quien te puedas sentir orgulloso, es la relación perfecta entre las personas. Lo mismo ocurre entre marcas y consumidores. 

Según Ismael, en Coca-Cola buscan así la relación perfecta:

Marketing the Brand. La seducción es el motor de una relación. Se debe renovar cada día y sin descanso. Como el amor en la relación, hay que cuidarlo cada día. A veces hay que reinventarlo, usar el factor sorpresa… Lo mismo sucede con los productos y la Publicidad. 

Marketing the Product o funcionalidad del producto. Es la estabilidad individual de la relación. Está muy relacionado con el Marketing the Category: a veces el problema no está en el producto en sí, sino en la categoría. 

Tenemos el claro ejemplo de las cervezas: la categoría tenía un problema hace unos años, estaba denostada porque engordaba, se asociaba al barrigón, tenía una imagen hasta cutre. Podías tener una cerveza maravillosa pero pertenecía a una categoría que al consumidor no le convenía. Más que trabajar el producto, hubo que trabajar la categoría. Las cervezas inventaron el concepto de Marketing de Categoría.

Marketing the Company. Honestidad, integridad, transparencia y credibilidad son fundamentales para la estabilidad social de la relación. En esta crisis, que es más de valores que económica, las personas ya hemos entendido el rol que deben jugar las marcas en la construcción de una sociedad equilibrada. No podemos confiar en los gobernantes, así que “hoy las personas cuando compran, votan”.

Las marcas tienen que trabajar lo que se está diciendo de la compañía en cada momento y, si procede, lo tienen que resolver a través de su comunicación. 

Todo lo anterior, según Ismael, debe estar integrado, con una misma identidad y un mismo propósito. Y la mejor forma de conseguirlo, al final, es con la emoción. Las emociones lo guían todo, incluso la percepción de lo que nos conviene. 

Pero ojo, que Ismael asegura que él cree también en el Marketing Racional ;)