La innovación en el mercado de gran consumo depende fundamentalmente del tiempo. El segundo año de vida es clave. Y es que es posible mantenerse, o incluso crecer, aunque de momento sólo un 20% de los lanzamientos de marcas del fabricante incrementan ventas en su segundo año de existencia en el lineal. Son datos que nos llegan de la tercera edición del informe “Innovación Rompedora” elaborado por Nielsen.

Una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año reside en las inversiones realizadas en marketing. Y es que Nielsen constata precisamente cómo productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto del año uno destinado a marketing.

En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing - más del 90% con respecto al año de lanzamiento - lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.

De hecho, no es casualidad que las llamadas "innovaciones rompedoras" prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida. Estos productos son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos), ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay 11 que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los 9.900 lanzamientos analizados por Nielsen.

Las novedades, poco a poco

Para que una novedad en gran consumo se “case” con el consumidor, habrá necesitado entre cinco y seis “citas”, sin olvidar el flechazo inicial, en el que desempeña un rol fundamental el packaging. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el producto en sí: no es lo mismo un artículo con un ciclo de vida corto que uno largo. Las compras de un mismo producto pueden espaciarse por semanas, como el caso de un yogur, o por meses, como el caso de una conserva.

Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación”.