Las emociones son la fuerza que nos motiva a comprar. La mayoría de las decisiones se toman de forma emocional y sólo es después de tomar la decisión cuando buscamos todo tipo de argumentos racionales para la compra.

Hemos conocido a fondo el papel que juegan las emociones en el marketing en el Congreso Internacional de Neurociencia que se ha celebrado en Madrid.

Mónica Deza - La emoción es la energía que mueve el mundo

Todos los seres humanos estamos hechos de razón y emoción. Sin embargo, damos mucho más valor a la razón. Popularmente, las emociones se consideran una debilidad, y pensamos que tomar decisiones emocionales es un error.

Para Mónica Deza, Presidenta de la AINECE (Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía) y Vicepresidenta de Innovación en McCann Worlwide, es al contrario. Las emociones son lo que nos hace humanos.

Estudiando las emociones, podemos entender las incoherencias entre lo que decimos, lo que hacemos, lo que pensamos y lo que compramos.

Ningún estudio de mercado convencional puede explicar estas incoherencias, porque es difícil, cuando no imposible, verbalizar nuestras emociones. Por eso la neurociencia abre un campo de opotunidades a aquellos que quieran conocer de verdad a sus audiencias. Porque las emociones son lo que nos hace personas, y también lo que nos convierte en individuos.

Roberto Álvarez Blanco - El cerebro del emprendedor es diferente

No todos los cerebros son iguales. Por eso, las personas nos comportamos de forma diferente. Para Roberto Álvarez Blanco, profesor de la escuela de negocios IE Business School, hay unos rasgos básicos que definen el cerebro del emprendedor.

El mismo los llama personas con "Alta Sensibilidad a la Recompensa". Reaccionan mucho más a los estímulos positivos que a los negativos. Entre ellos, el reconocimiento social, el dinero, el sexo, las emociones fuertes y la buena comida.

Esta búsqueda de la recompensa les hace estar siempre en movimiento. Tienen más experiencias que la mayoría de personas. Experiencias positivas y negativas, pero siempre recuerdan más las positivas. 

También tienden a subestimar los riesgos. Su actitud quedaría reflejada en esta imagen:

(Discúlpeme, señor policía, mientras me acabo la cerveza)

Estos rasgos de personalidad no son casuales. Su cerebro también es físicamente diferente:

• Sus centros neurálgicos procesan más y más rápidamente los estímulos de recomensa
• Tienen mayor materia gris en el Núcleo Accumbens, la parte del cerebro que percibe el placer y causa la risa.
• Tienen poco desarrolladas la amígdala y otras partes del cerebro que perciben el riesgo y el miedo.

Juan José Delgado - Consumo y personalidad

Para conocer al cliente, el sector del marketing ha divido a su público en segmentos: por edad, por sexo, por procedencia geográfica, por clase social... Pero, hasta ahora, no hemos sido capaces de segmentarlos por aquello que más los define: su personalidad.

Juan José Delgado, Senior Marketing Manager de ONO, cree que la neurociencia es la clave que puede derribar esta última frontera del marketing. En sus investigaciones, ha descubierto 3 rasgos de la personalidad claves en las decisiones de compra:

1. Sensibilidad a los nuevo: algunos consumidores buscan constantemente la novedad, o dan más valor a los productos más nuevos. Otros prefieren mantener las cosas que han tenido toda la vida, o comprar el mismo modelo de teléfono que se les ha roto.

2. Percepción del riesgo: hay clientes que temen que pueda ocurrir algo negativo. En cambio, otros no son conscientes del riesgo que toman en sus decisiones.

3. Percepción social: algunos consumidores compran para ser como los demás, mientras que otros lo hacen para ser diferentes.

La combinación de estos tres rasgos crea 8 posibles tipos de personalidad, que se pueden ver en los extremos de este cubo. Los consumidores de cada esquina se comporant de forma muy diferente. Estos son los segmentos que nos permite delimitar el neuromarketing, y que abre las puertas a una nueva forma de conocer a nuestros clientes.

Jaime Vila - El poder de las emociones negativas

Ningún profesional del marketing se atreve a decir que las emcoiones negativas son más poderosas que las positivas. Por eso ha sido un Catedrático de Psicología, Jaime Vila, el que ha dado el paso.

En su trabajo en el Centro de Investigación de la Mente, Cerebro y Comportamiento, compara las emociones postivas y negativas.

Las positivas generan reacciones apetitivas. Es decir, nos hacen actuar para conseguir algo que queremos. Las negativas generan reacciones aversivas. Es decir, nos movemos para protegernos, evitar el peligro o eliminarlo.

Su estudio se basa en el sistema IAPS, un sistema de imágenes calibradas para despertar determinadas emociones.

Los estudios demuestran que nuestras reacciones físicas y neuronales son más fuertes con las imágenes negativas. 

Un ejemplo en el mundo del marketing lo encontramos en las fotografías desagradables que se imprimen en los paquetes de tabaco. 

Estas imágenes se equiparan, en el sistema IAPS, con emociones levemente positivas, neutrales y moderadadamente negativas. Según Jaime Vila, el sistema no funciona porque es demasiado moderado. Tampoco funcioanría el uso de imágenes positivas. La única solución es el uso de imágenes aún más impactantes, como las que se están probando en Brasil. 

¡Advertencia! Son muy desagradables. Se pueden consultar en este enlace.