Durante los últimos días hemos visto muchas marcas apuntarse al movimiento de Facebook a favor del matrimonio homosexual en Estados Unidos. De momento ya son 2,7 millones los usuarios que se han cambiado la imagen de perfil para mostrar el signo de la igualdad entre homosexuales y heterosexuales. Y algunas marcas se han apuntado también a la polémica.

Bud Light ha sido una de las que ha adaptado el símbolo adoptado popularmente para mostrar su apoyo a la causa.

También lo ha hecho así el canal de cocina Martha Stewart Living, usando un pastel como símbolo.

La serie True Blood le ha puesto colmillos al icono y ha conseguido promocionar su programa y tomar una postura política al mismo tiempo.

La compañía aérea Expedia ha publicado el símbolo pro-matrimonio homosexual sin ningún cambio, pero citando en el texto un anuncio que emitió unos meses atrás, que mostraba cómo un hombre viajaba para asistir a la boda de su hija lesbiana.

Levis también ha tomado una clara postura en el debate con esta gráfica que muestra dos camisetas, una con una pareja heterosexual y otra con una pareja homosexual. La marca usa el símbolo = en blanco y negro y lo acompaña con el texto “Levis apoya con orgullo la campaña por los derechos humanos”.

Hay que recordar que cuando se aprobó la ley que prohibe el matrimonio gay en California (la que actualmente se quiere derogar) Levis ya se pronunció con la acción de colocar lazos a favor de los derechos de los homosexuales en todos sus pantalones.

Otras gráficas que hemos visto apoyando el matrimonio gay han sido, por ejemplo, la de Smirnoff, con la frase “Cada pareja es perfecta”.

También la de Absolut, que ya se ha posicionado a favor del matrimonio gay en otras ocasiones, quien ha publicado esta imagen con la frase “Apoyo absoluto”

Recordamos el primer anuncio pro-gay de Absolut, que fue en 1989.

La marca del diseñador Kenneth Cole también se ha posicionado publicando un mensaje en su cuenta de Facebook.

Esta es otra de las marcas que han apoyado el movimiento durante años. Se hizo famosa su valla publicitaria con el irónico mensaje “¿Homosexuales casándose? (sólo falta que les dejen votar y pagar impuestos)”.

El periódico Huffington Post ha mostrado su apoyo en los perfiles de Facebook y Twitter, donde ha coloreado su logo con el diseño de la bandera gay.

Con un tema tan candente en este momento, las reacciones no se han hecho esperar. Y como es típico de Internet, las respuestas son extremas: entre los que aplauden las iniciativas con el nuevo símbolo pro-gay como imagen de perfil y los que maldicen a las marcas anunciando un boicot, aquí no hay punto medio.

Así que, ¿por qué se pronuncian las marcas sobre el tema? ¿Por qué meterse en un debate al que nadie las ha llamado?

Una parte de ello, por supuesto, es una estrategia de marketing, aunque no es la única razón. 

Un tema tan polémico como el del matrimonio gay da visibilidad inmediata a cualquier marca que participe. Este es el primer objetivo detrás de cada una de estas campañas. Porque pese a que estos posts tienen menos “likes” y tienen gran cantidad de mensajes de odio entre los comentarios, son los más compartidos por las redes sociales.

Y pese a que hay opiniones muy fuertes en ambos lados del debate, se ha visto que las empresas que se pronuncian en contra del matrimonio gay salen más dañadas que las que lo hacen a favor.

Un claro ejemplo es la cadena de restaurantes Chick-fil-a. Su CEO, Dan Cathy, donó varios millones de dólares a organizaciones anti-LGTB e hizo declaraciones en contra del matrimonio gay. La consecuencia fue la de siempre: grupos pro-LGTB boicotearon los restaurantes y grupos anti-matrimonio homosexual mostraron su apoyo. Aunque la cadena nunca dio a conocer los resultados de la batalla, Cathy acabó publicando una disculpa y dijo que en el futuro dejaría las opiniones sobre el asunto a los gobiernos.

La marca de ropa Target también se encontró en un escándalo parecido cuando se dio a conocer que había hecho una donación de 150.000 $ a una asociación en contra del matrimonio homosexual. La situación se agravó en este caso porque la empresa gestionó mal la crisis. Su presidente hizo unas declaraciones en las que no se disculpaba en absoluto, tras lo cual la cantante Lady Gaga anunció que terminaba su patrocinio exclusivo con la marca. 

Target tuvo que hacer una donación equivalente a una asociación pro-matrimonio gay para dar fin a la crisis. Y pese a una campaña en la que promocionaba una tarjeta de regalo para matrimonios del mismo sexo, aún arrastra algo de la imagen de marca homófoba que le causó la crisis.

La única marca que se ha visto en una situación similar por declaraciones pro-gay ha sido Oreo. La marca de galletas publicó en su cuenta de Facebook una Oreo multicolor para celebrar el día del orgullo gay.

Oreo recibió muchas críticas a la imagen y desde entonces ha mantenido un perfil bajo respecto al tema. Algunos se preguntan si este tuit es un apoyo discreto al debate actual sobre el matrimonio gay.

La polémica de Oreo pasó rápidamente y otras marcas, como JCPenney o Amazon, llevan años haciendo anuncios a favor del matrimonio gay.

¿Tomar postura en este debate es simplemente una estrategia de marketing? Está claro que la estrategia es parte del motivo. Pero sí que es cierto que las marcas están empezando a definir sus valores como parte esencial de su estrategia de marketing. Y algunas empresas que llevan años defendiendo un lado u otro de este debate claramente consideran su postura sobre los derechos de los homosexuales como uno de sus valores.