El sector de la moda de lujo podría estar sufriendo un relevo generacional en lo que a género y edad se refiere. En la mayor parte del mundo el segmento demográfico más suculento para grandes marcas como Burberry ya no es el de las mujeres de mediana edad con alto poder adquisitivo. El nuevo target relevante para estos anunciantes es el de los hombres de veintitantos con smartphone y una autoestima elevada.

Esta es la teoría que sostiene un reciente estudio elaborado por tres investigadores de HSBC. Parece que el futuro del retail está en los hombres jóvenes y urbanos o, como los llama HSBC, los Yummies (Young Urban Males).

“El cliché del metrosexual de hace 20 años se está convirtiendo ahora en una realidad comercial”, aseguran los investigadores de HSBC.

Desde HSBC se han dado cuenta de que muchos hombres se casan cada vez más tarde, disponiendo de unos ingresos que, de otra forma, habrían tenido que destinar para mantener a una familia. El presupuesto para un colegio se lo gastan en accesorios de marca y el dinero para pañales lo invierten en unos mocasines con tacto de bebé para conducir.

Y no sólo se trata de un segmento de la población con unos ingresos elevados, sino que además no necesitan estar en los epicentros del lujo para estar al día de las tendencias. Cualquier marca con una tienda online bien adaptada al entorno móvil puede impactar a este target, esté donde esté. Burberry por ejemplo está retransmitiendo sus desfiles por streaming y trabajando en lo que la marca denomina “Customer 360”, una plataforma para monitorizar los hábitos de compra de una persona alrededor de todo el mundo.

Michael Kors es otra marca que está poniendo la vista en el target masculino. Tienen previsto aumentar sus ingresos anuales por ventas para hombres hasta los mil millones de dólares.

La excepción que confirma la regla

El mercado chino es el único de todo el mundo en el que no se está desarrollando esta tendencia. Las mujeres son, y seguirán siendo, el motor de la moda de lujo. Hasta mediados de los años 90 casi todas las compras de lujo las hacían los hombres, normalmente como parte de regalos para otros hombres. 

Pero la mitad de los senior managers en China ahora es mujer. Éstas ya representan cerca del 50% del gasto en el sector del lujo. Por ello los retailers chinos no tienen como objetivo a los Yummies, sino a esas mujeres cada vez más poderosas.