Toni Segarra pronostica el futuro de las agencias de publicidad. Toni Segarra, socio fundador de *S,C,P,F..., ha analizado en una conferencia online promovida por el festival El Sol la situación actual de la publicidad, sus problemas y sus retos. Así, Segarra decía que “hemos pasado de la simplicidad a la complejidad, algo de lo que es muy importante darse cuenta porque tiene muchos paralelismos con la sociedad y la evolución del mundo en general”. Antes la profesión era muy reglamentada y organizada en torno a un soporte rey que era la TV, “uno entraba en una agencia y sabía qué pasos tenía que dar para ascender o incluso montar la suya propia”. Pero eso ahora, con la crisis de la televisión, se está transformando en un entorno fragmentado y complicado, que es como ha sido siempre la realidad.

Así, “hemos pasado a una cantidad enorme de disciplinas que han dado una gran importancia al técnico”. Es obvio que los especialistas son necesarios pero ahora se requiere más visión a largo plazo y replantear el sistema “conjugando el conocimiento de nuevas herramientas con la visión pre-televisión, la de los filósofos de lo mezquino, que es una demanda de los tiempos y algo que yo echo de menos”, comentaba Segarra.

En cuanto a la tecnología, Toni aseguraba que “más allá de esa tendencia irrefrenable hacia la especialización, también permite trastear en tantas disciplinas como uno quiera y como el publicista es un tipo curioso por definición” esto le está viniendo muy bien. Así, “los tiempos modernos permiten ser alguien multidisciplinar con mucha facilidad”. Hablar de cultura general es algo que hay que recuperar, “un publicista tiene que ser alguien que sepa un poquito de todo”.

“El concepto de creatividad, como el de idea, ha cambiado con el tiempo”, añadía Segarra. Venimos de una visión de la creatividad y de la idea de características muy ejecucionales y poco estratégicas, lo que nos conduce inevitablemente a la mediocridad. “Que una agencia quiera ejecutar muchas cosas a la vez terminará conduciendo a que contrate mediocridad”. Así, el futuro de la agencia pasa por miles de modelos que cruzarán el escenario de la especialización y del pensamiento estratégico, de la creatividad a largo plazo. 

Toni añadía que uno de los grandes dramas de la publicidad es el progresivo desinterés de las compañías hacia la comunicación, “seguramente porque ésta ha perdido importancia, bien porque no hemos sabido venderla o bien porque realmente carece de esa relevancia”. En cuanto al modelo de agencia, como el modelo de negocio se ha complicado “va a haber 18.000 modelos de agencia y la clave va a estar en ofrecerle al mercado lo que mejor se adapte a tus características. A  mí el modelo que más me interesa es el conceptual, donde no creo que haya mucha gente que funcione. El futuro nos va a separar porque en publicidad no podemos cobrar todos por igual”. Por otro lado, “el modelo productora es muy interesante y, en el fondo, es el modelo de colaboración”. 

Segarra se considera un optimista patológico y considera que “es un momento óptimo para ser joven y trabajar en publicidad”. En este sentido, decía que el secreto de la creatividad es que la profesión te importe y te apasione profundamente. “Yo no he perdido jamás el entusiasmo, el día que lo pierda me iré a casa. Esta es la profesión del privilegiado”. 

Sobre la creatividad, Segarra decía que el verdadero director creativo es el cliente, “que es el que te reta y el que te traslada, por lo que trabajar con un buen cliente es fundamental. Cuando un cliente crea algo es como un 'mini Dios”. En este sentido, “es más complicado hablar con aquel que está de paso, porque al final las marcas son como personitas”. 

Finalmente, Toni Segarra añadía que España es un mercado experimental muy claro de lo que va a pasar en otros mercados no dentro de mucho: "llegar a un límite y tener que reinventarse a partir de ahí va a suceder en otros países y desde aquí podremos compartir con ellos nuestro know how".