La sostenibilidad está en la agenda de todas las empresas y la mejor muestra son sus dossiers corporativos, en los que siempre hay algún punto pensado hacia los diferentes focos de esta cuestión. Tantos como -por lo menos- 17, número de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) adoptados por la Asamblea General de la ONU en 2015. Cambio climático, erradicación de la pobreza, pautas de consumo sostenibles o igualdad entre géneros se han insertado en los discursos de las compañías, aunque en una convivencia no siempre pacífica.

Y es que en épocas de crisis como la que vivimos, la lógica de los beneficios puede dejar en un segundo plano a los ODS, cuya aplicación puede caer en el greenwashing, donde importan más las apariencias que el impacto real. En otras ocasiones, las empresas son acusadas de este lavado de cara por una mala praxis comunicativa, en la que son incapaces de apelar al sentimiento de la sociedad, un conflicto que se puede solucionar con creatividad y que aborda precisamente Creatives for the Future. Se trata de una plataforma nacida recientemente para colocar la sostenibilidad en el centro de la industria creativa y de sus clientes y que apenas seis meses después de su lanzamiento ha convocado dos mesas redondas para abordar, primero desde el punto empresarial, y después desde el lado creativo, la acción climática, el negocio, la sostenibilidad y la creatividad.

Las empresas y el desafío económico de la sostenibilidad

En la primera charla han participado Ana Palencia, Comms Director de Unilever España; Bernat Añaños, Chief Social Movement Officer y Cofundador de Heura Foods, fabricante de carne vegetal, entre otros productos; y Maria Mendiluce, CEO de We Mean Business, una coalición mundial de ONG que trabaja con grandes corporaciones para alinear sus objetivos con los de la sostenibilidad. Por lo tanto, tres puntos de vista diferentes: uno desde una gran compañía como Unilever, otro desde una PYME con gran proyección y en la que la sostenibilidad está desde su nacimiento; y un tercer actor que ejerce como motor de cambio desde fuera.

Hablamos de tres perspectivas distintas, pero que convergen en denominadores comunes, como que la sostenibilidad ha de ser vista como una oportunidad de negocio y no como un gasto. “Las marcas que tienen un propósito en este sentido crecen el doble de rápido”, defiende Ana Palencia, Comms Director de Unilever España, una compañía que adoptó la sostenibilidad como uno de sus ejes cuando en 2006 Paul Polman asumió la dirección general del grupo, compromiso que mantiene Alan Jope. Para evidenciar que no es una cuestión de maquillaje, Palencia afirma que Unilever “está decidido a prescindir de las marcas que no encuentran o integran la sostenibilidad en sus propósitos”, de ahí que cada enseña tenga un deber diario con este apartado.

Para concretar estas afirmaciones, Palencia pone ejemplos como el de Frigo, que en 2018 desarrolló el programa Soy Frigo para combatir el desempleo juvenil en España contratando a menores de 30 años como heladeros en las playas. Otro caso comentado, el programa de Ligeresa que ha lanzado campañas para mejorar la salud mental que tanto ha empeorado en los últimos meses; mientras que con Helmann’s han abordado el tema del desperdicio alimentario mediante un acuerdo con Too Good to Go España. “Buscamos iniciativas que encajen con los propósitos de cada una de nuestras marcas”, afirma la Comms Director de Unilever España, quien insiste en los múltiples frentes abiertos de la sostenibilidad.

Precisamente, la cuestión alimentaria fue el motor que impulsó a Heura Foods, fundada por la start-up Foods for Tomorrow hace cuatro años, pero que ya está presente en los lineales de las principales cadenas de supermercados y tiene presencia en 13 países con su carne vegetal, que también resolvió un problema de comunicación detectado por sus creadores. “Cuando nacimos parecía que solo había dos alternativas veganas: podías irte al supermercado y comprar un tofu con etiquetas enormes en 17 idiomas o ibas a un restaurante donde te servían una ensalada de lechuga que, con suerte, traía tomate”, cuenta Bernat Añaños, Chief Social Movement Officer de la firma, un cargo que tiene su propia historia.

Si uno repasa la trayectoria de Añaños verá que hasta hace ocho meses su cargo dentro de Heura Foods era el de Chief Growth Officer. “Me cambié el cargo tras vivir una crisis existencial. Me di cuenta de que estábamos cayendo en la rutina y de que, pese a ser una empresa joven, nos habíamos convertido en un recetario más con el crecimiento de nuestra actividad. Así que decidí dar un giro y me nombré Chief Social Movement Officer para mover a la gente joven y volver a retomar nuestro propósito, pero mantuve el “Officer” para que los senior me sigan haciendo caso”, comenta el Cofundador de una empresa joven, pero que se encuentra con las mismas contradicciones que las grandes compañías a la hora de comunicar sus propósitos sostenibles.

Ya en el entorno de las grandes corporaciones, entra en juego lo que María Mendiluce, CEO de We Mean Business, denomina como “exámenes trimestrales” que son la presentación de resultados. “Las compañías saben que se tienen que transformar, pero eso puede tener un impacto brutal y a veces no siempre está correspondido por el consumidor. Por ejemplo, sucede con la automoción, donde las empresas ven cómo les siguen comprando otros coches que no son eléctricos y estas compañías no pueden dejar de vender vehículos por mucha transformación que esté en marcha”, señala Mendiluce sobre una industria como la del motor, que además vivirá una metamorfosis laboral provocada por la electrificación, en la que será necesarios nuevos perfiles profesionales mientras que otros desaparecerán si no logran transformarse.

Y en este tira y afloja entre sostenibilidad y negocio, hay empresas como Unilever que han apostado por reforzar su compromiso con los ODS después de vivir debates internos y otras que han sucumbido a la presión de los accionistas. Es el caso, comentado en esta mesa redonda, de Danone, que acaba de vivir la destitución de su CEO Emmanuel Faber, un directivo que siempre ha defendido combinar “el proyecto económico y el social” y que ha promovido un modelo de consumo más local. Sin embargo, la caída de las ventas de Danone un 6% en 2020 junto a otros indicadores a la baja, provocaron que los fondos accionistas Artisan Partners y Bluebell Capital hayan pedido y conseguido su destitución.

Para Ana Palencia, Comms Director de Unilever España, ésta es una “visión cortoplacista” y responde más a una pulsión que a la ejecución de una hoja de ruta estratégica como la que a su juicio persigue Unilever.

“Tras la presentación de los resultados de 2020, nosotros también hemos tenido presiones, pero nuestro presidente mundial nos transmite tranquilidad y defiende que solo las empresas que tengan el compromiso de hacerlo bien sobrevivirán. El consumidor además nos reclama que seamos responsables y que no miremos hacia un lado ante problemas como el desperdicio de comida, el efecto invernadero, la precariedad laboral... Yo me siento orgullosa de que no vaya a cambiar nada en nuestra agenda en ese sentido”, persevera Ana Palencia en lo que María Mendiluce, CEO de We Mean Business, considera como un ejemplo a seguir: “No debemos hablar solo de colaboración público-privada, sino privada-privada, ya que éste es el modo de crear un espacio competitivo con el que hacerle ver a la sociedad que no sobreviviremos si no tomamos medidas frente a las crisis a las que nos enfrentamos. Por eso será importante ver qué monto y a qué se destinan planes de recuperación como los Next Generation”.

Al respecto de estos fondos europeos que supondrán una inyección para España de 140.000 millones de euros, Bernat Añaños, Cofundador de Heura Foods, pide al Gobierno que no deje de lado a las PYMES. “Por ahora, han contactado con los de siempre, a los que están en los comités de decisión, pero desde empresas como la nuestra se pueden trazar impactos aún mayores”, sostiene en una mirada crítica hacia las políticas públicas que también traslada a la futura cumbre climática COP26 que se celebrará en noviembre en Glasgow y donde espera que las principales potencias mundiales actualicen sus propósitos climáticos.

“Soy poco optimista con las fotos que se puedan hacer en Glasgow grupos, mayoritariamente de hombres con corbata, que no me inspiran nada. Espero que me hagan cambiar de percepción y me rompan los esquemas”, argumenta Bernat Añaños, a lo que María Mendiluce responde en clave más positiva: “Que los principales gobiernos y empresas anuncien compromisos en Glasgow es algo bueno, porque así podremos perseguirlas con lo que han dicho”.

La creatividad como herramienta para generar sostenibilidad con impacto

En lo que sí coinciden Ana Palencia (Unilever), Bernat Añaños (Heura) y María Mendiluce (We Mean Business) es en que una parte importante del éxito de las acciones que se planteen, tanto a nivel corporativo como gubernamental, dependerá de la comunicación efectiva y del impacto que tengan en la sociedad, una responsabilidad que recae en “el brazo armado de la sostenibilidad”, expresión utilizada por Nico Ordozgoiti para definir el papel de los creativos en estos procesos, quien ha participado junto a Jesús Revuelta y Chacho Puebla en la segunda mesa redonda organizada por Creatives for the Future, de la que forman parte los tres, quienes acumulan décadas de experiencia en las principales agencias del sector.

La militancia en Creatives for the Future convierte a los tres participantes en compromisarios de que el objetivo de la sostenibilidad se integre en el corpus de las empresas y que éstas trasladen el mensaje de modo efectivo a la sociedad. Pero detrás de esta operación, Nico Ordozgoiti, Chacho Puebla y Jesús Revuelta también aluden a cuestiones personales como los motivos de su compromiso con la sostenibilidad. En el caso de los primeros, el futuro de sus hijos ha sido el empuje para para la reflexión, mientras que Revuelta se confiesa activista desde niño, cuando se hizo socio de Greenpeace. En el discurso de los tres fluyen temas de conversación como el greewashing, tan de actualidad, como la propia sostenibilidad, una práctica ejercida por algunas empresas que usan los ODS como mera fachada instrumental.

“Los planteamientos del greenwashing son cortoplacistas y la gente no es tonta. Desde que tenemos un teléfono pegado a nuestra mano podemos comprobarlo todo. Hay empresas que hacen una hamburguesa vegetal y la ofrecen en dos locales o tiendas nada más. Se lo anuncian a la gente, que intenta consumirlas y comprarlas pero no las encuentra. Por tanto, productos no creíbles. Pero entonces descubren otra marca como Heura, la de Bernat, que les gusta”, describe la problemática Chacho Puebla, quien a su vez está sumido en una transformación laboral y personal.

El que fuera Chief Creative Officer de MullenLowe Group Europa Occidental y Director Creativo Regional de MullenLowe Group LATAM, dejó sus cargos en febrero de 2020 para emprender nuevos proyectos profesionales vinculados a la sostenibilidad como los Premios Latinoamérica Verde, de los que es Country Coordinator. Por eso él mejor que nadie para detectar las contradicciones que se dan a la hora de elaborar acciones en materia de ODS: “Hay marcas que sacan una botella de papel en Rumanía y lo comunican en todos los medios. Después resulta que no tienen ni siquiera una planta de tratamiento en el país para esa botella. Al final, con esto no consigues convencer a los que quieres y al resto le acabará dando igual. Pero las empresas que sí lo hagan bien, saldrán reforzadas en la comparación”.

Aunque para Jesús Revuelta, Director Creativo Independiente tras salir en 2020 de FCB&Fire, con el tema del greeewashing también existe el riesgo de caer en una crítica excesiva sobre las empresas que sí están intentando cambiar. “En unas vacaciones me encontré con Ana Botín y Jesús Calleja en Groenlandia haciendo un programa que fue tildado de greenwashing. Greenpeace emitió un comunicado y yo creo que se equivocaron, ya que días después salió una noticia de que el Banco Santander era el más sostenible del Dow Jones tras dejar de financiar parte de sus activos fósiles. Claro que podrían hacer más, pero el efecto de lo que hacen es mucho mejor que no hacer nada”, comenta un creativo que, desde su trabajo, ha conseguido importantes resposicionamientos en materia de sostenibilidad como que Trappa haya decidido dejar de utilizar aceite de palma en su producción

Otro caso que ha esbozado Jesús Revuelta y que Reason Why ha podido conocer en primicia es cómo se ha introducido el activismo social en el discurso de Wallapop a través de la campaña "Cambios", ideada cuando la "Ley Trans" se convirtió en el centro del debate político. "Decidimos contar la historia de Lola Rodríguez, activista y actriz protagonista de "Veneno", la serie española más exitosa de 2020", indica el creativo en la descripción del vídeo sobre una acción por la que Wallapop se compromete con "los cambios vitales" de sus usuarios,"sean cuales sean". Fruto de la misma se ha creado un cortometraje empleando objetos de la plataforma de compraventa que se ha difundido a través de Atresplayer, la plataforma de vídeo bajo demanda de Atresmedia, como contenido relacionado con la serie "Veneno". Así como en el Instagram TV de la propia Lola Rodríguez y en los canales propios de Wallapop.

Estos ejemplos refuerzan los discursos de los tres creativos, en los que se mezclan argumentos como el de utilizar mensajes claros para afrontar un problema complejo, así como la búsqueda de referentes. “Un mundo del que podemos aprender mucho es la industria del entretenimiento, que ha hecho cool un cambio social positivo. Y lo han conseguido tras crear referencias como las de Kaepernick, LeBron James y Beyoncé, que levantaron la mano en el Black Lives Matter; Alfonso Cuarón, que abrió el debate de las trabajadoras migrantes con Roma; “El mal querer” de Rosalía que visibilizó el machismo sistémico o el discurso viral de Jesús Vidal, de "Campeones", en los Goya. Y en la crisis climática necesitamos un referente así”, argumenta Jesús Revuelta, quien comenta cómo hay que hacer llegar todos estos mensajes con éxito a las empresas.

Y es que el creativo sabe que el dato siempre tiene que estar en los briefings que se presentan, aunque la inspiración sea lo más importante en las campañas. “Ya que las empresas trabajan con certezas y necesitan ver que puedes cumplir con lo que prometes”. El otro gran foco lo pone sobre la mesa Nico Ordozgoiti, y no es otro que la rentabilidad del cambio, que ejemplifica con un caso de éxito en el que ha participado: el reposicionamiento de Adolfo Domínguez: “Conseguimos que lo que se percibía como una ropa vieja se convirtiera en una marca de prendas duraderas, y por tanto más ecológicas, que se enfrentaban así la amenaza del fast fashion”.

Son ejemplos de cambio que se retroalimenta de una sociedad que, a juicio de Ordozgoiti, es capaz de elaborar mensajes más efectivos que el mejor de los copywriters. “Vivimos un momento de hiperconexión que hace que la creatividad surja no sólo de individuos, sino de una mente colmena. Si hay 50 millones de jóvenes pensando eslóganes para las Huelgas por el Clima puede que la mayoría pasen sin pena ni gloria, pero habrá un 10% que trascenderán y serán replicados. Serán lemas que ya querrían haber escrito Ogilvy o Abott”, argumenta.

Pero para que los ODS se cumplan y las transformaciones corporativas sean efectivas, Chacho Puebla pide una última condición como es la del “tiempo” para “combatir el diseño de nuestro cerebro, que está acostumbrado a la inmediatez. Esto no se resuelve de un día para otro y no podemos generarnos ansiedad por ello. Tenemos que producir un beneficio futuro para que nuestros hijos puedan seguir construyendo y para ello necesitamos tiempo. Sino, los lobbies se habrán salido con la suya y habrán conseguido que todo esto quede en una teoría”.